Até 2020, 67% dos departamentos de marketing planejam aumentar os gastos com atividades relacionadas à tecnologia, segundo estudo feito pelo Gartner com mais de 300 CMOs (diretor de tecnologia de marketing). De acordo com a pesquisa, 61% estão aumentando os gastos de capital em tecnologia e 65% os recursos para prestadores de serviços que oferecem produtos relacionados à TI. Nesse cenário, ganha força o CMT, que deve trabalhar em conjunto com o CIO.
“O marketing pode não entender como aproveitar totalmente o que a TI oferece, e a TI como traduzir com precisão os requisitos de marketing em capacidades técnicas. Assim, eles devem colaborar”, diz Gabriel Toschi, consultor. Segundo ele, com o CMT, a área se torna preparada para atender o novo cliente, com conhecimento sobre que ferramentas deve usar para atrair, adquirir e retê-los. Isso ajudará no reconhecimento de como as novas tecnologias podem gerar oportunidades. “Além disso, permite que o marketing atue de maneira assertiva nas relações entre agências e provedores de serviços nas negociações contratuais e nas operações do dia a dia.”
De maneira prática, esse profissional é responsável por alinhar a tecnologia de marketing aos objetivos de negócios, servindo como ligação à TI e estando à frente do desenvolvimento dos fornecedores. “Os melhores CMTs estabelecem uma visão tecnológica para o marketing, defendem maior experimentação e gerenciamento mais ágil”, afirma Toschi. De acordo com ele, o profissional atua como solucionador de conflitos e agente de mudança, trabalhando dentro da função e em toda a empresa para criar vantagem competitiva.
O CMT, como explica Toschi, deve trabalhar quatro pilares:
Tendo em vista que os anúncios offlines deram lugar às redes sociais, o marketing deve trabalhar no acompanhamento da gestão do atendimento por meio do CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente). Há, hoje, muitas ferramentas que permitem a automação inteligente. “Para isso, os profissionais precisam entender a configuração técnica e saber escolher as ferramentas mais estratégicas”, diz Toschi.
Os canais e as possibilidades de anúncios online evoluíram muito com a ascensão dos smartphones e das mídias sociais. Enquanto os anúncios costumavam ser determinados apenas por palavras-chave, a segmentação agora pode ser refinada por idade, gênero, educação e interesses pessoais – tudo com a capacidade de fazer atualizações em tempo real. Assim, o CMT deve entender de análise de dados para saber o público que, de fato, atingiu em cada ação e adaptar os conteúdos, levando a mensagem certa para o cliente certo.
O conteúdo é crítico, não apenas para branding e comunicação, mas para outras ações, como páginas de destino das campanhas (hotsites e landing pages), e otimização de mecanismos de pesquisa. “Assim, o CMT deve sair de uma carreira de especialista para uma de generalista. Ele deve conhecer tecnicamente a área de marketing e de tecnologia, mas sua principal competência é intermediar os dois setores, garantindo um planejamento estratégico coeso e factível”.
O marketing digital está evoluindo rapidamente. Nos últimos anos, as empresas lançaram iniciativas para promover marketing e branding, desde vídeos virais até aplicativos de gamificação.
“Ele [CMT] atua como a ponte entre os departamentos de marketing e TI, visando apoiar diferentes áreas da empresa”, completa Toschi. Segundo ele, o futuro será composto por equipes cada vez mais multidisciplinares.
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