Já ouviu falar de Martech? O termo, também conhecido por Marketing Technology, costuma designar ferramentas que são usadas para automatizar ou otimizar processos de marketing, coletar e analisar dados e fornecer vários meios de alcançar e interagir com seu público-alvo. Sinaliza o seguinte: sem usar tecnologia, analytics e toneladas de dados, as marcas não conseguirão entregar valor para os consumidores e clientes hiperconectados do século 21.
O futuro do Martech reside justamente em permitir que os profissionais de marketing apostem em um nível e um tipo de criatividade inteiramente novos. Não é a criatividade de um anúncio surpreendente no Super Bowl, mas a criatividade no sentido de pensar e executar novas experiências personalizadas para os consumidores e, consequentemente, oportunidades para as empresas fortalecerem suas marcas, imagens e receitas.
O relatório Marketing Technology Survey, conduzido pelo Gartner em 2018, sinaliza os impactos de Martech. O conceito impactará o perfil dos profissionais. Em 74% das grandes corporações, o controle de Martech está com o marketing e não com TI. “Martech é uma tendência que vem se tornando realidade no mercado. Existem segmentos que estão mais preparados e avançados, enquanto outros se movimentam nesse sentido”, afirma Leonardo Berto, gerente de recrutamento da Robert Half.
Os profissionais estão se capacitando. O executivo diz observar que quem já atua nesse mercado online está mais preparado do que quem trabalha offline. João Caetano, gerente de Marketing de Produto B2C da Catho, acredita que estamos vivendo uma fase de transição, de um cenário em que os profissionais ainda são os protagonistas e as soluções/ferramentas/produtos do Martech ocupam o papel de apoio, caminhando para um cenário mais equilibrado, no qual soluções/ferramentas/produtos são capazes de tomar decisões a partir de diretrizes estratégicas e táticas formuladas pelos profissionais.
Habilidades demandadas
O novo profissional de marketing deve buscar conhecimento técnico aprofundado se deseja se manter atualizado. “Isso implica em buscar cada vez mais conhecimentos práticos em tecnologia e análise de dados, tais como frameworks de programação, APIs, Banco de Dados e Estatística. Ainda que a maioria dos profissionais de marketing entrem na área sem muita profundidade nesses temas, tudo caminha para a necessidade desses conhecimentos de forma cada vez mais potente”, afirma Caetano.
O novo profissional de marketing deve buscar conhecimento técnico aprofundado se deseja se manter atualizado
Em tempos de disrupção tecnológica, muita coisa tem acontecido. As fintechs, por exemplo, entraram de vez em um mercado até então dominado apenas por grandes bancos. E muitas coisas ainda estão por vir. “O maior risco que as Martechs trazem são para os profissionais de marketing mais voltados para uma atuação subjetiva, de tentativa e erro”, explica Caetano.
Soluções/ferramentas/produtos que estão desembarcando no marketing oferecem precisão nas estimativas e controle sobre a verba investida em todo o ciclo, tendo assim a preferência dos decisores que podem entender onde e como as campanhas funcionam, explica o executivo da Catho. E as áreas de negócios gostam da ideia de ter um marketing conduzido por soluções/ferramentas/produtos. Isso pode significar custos menores ou um poder de entrada inédito.
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Para trabalhar nessa área, Berto diz que o profissional precisa ter familiaridade e facilidade de lidar com temas digitais – ferramentas, linguagem de programação, além de coleta e gestão de dados. Ele também deve ter capacidade analítica maior do que era exigido até então, pois a captação dos dados hoje é feita de forma automatizada. “Mas os melhores profissionais são capazes de analisar esses dados para tomar as melhores decisões”, diz Berto.
Além disso, é recomendado ter a habilidade de se comunicar de maneira mais clara e profunda, pois seus interlocutores são o público externo – clientes/consumidores – e também o público interno, composto por seus líderes, pares, sua equipe e diversos stakeholder de relacionamento.
Outras áreas (como as de negócios e produtos) também precisam estar por dentro das tendências de Martech. “O principal caminho para as empresas hoje é buscar uma relação mais próxima das áreas de tecnologia e marketing com as áreas de negócios, produtos e comercial. Quando as áreas estão bem estruturadas e integradas, os resultados coletados podem ser potencializados graças a essa colaboração”, analisa Berto.
Exemplo: analisando-se o ciclo completo do produto, levando em consideração os retornos de experiências dos clientes, etc, pode-se melhorar processos e sugerir soluções.
