No início do ano, a Mastercard fez um anúncio que passou despercebido para quem não é do setor de soluções em pagamentos, mas que tem uma importância extremamente significativa para o futuro das relações entre mercado corporativo e consumidor e também para o mundo que se abre das novas profissões. Em 4 de janeiro, a matriz anunciou a contratação do americano Donald Chestnut para ocupar um cargo que, até então, não existia. O nome? Chief Experience Officer (CXO), um novo C para engrossar o C-Level da companhia na chamada “Era da Experiência”.
Qual a lógica desse cargo que, para José Sarkis Arakelian, professor de estratégia de marketing da Faap, é uma tendência irreversível? “Com a evolução social e econômica, muito mais gente do mundo inteiro passou a ter acesso a mais produtos e opções. Se essa posse antes surgia como um diferencial, hoje ela não é mais e o consumidor busca satisfação de outras maneiras”, explica Arakelian.
E se o consumidor não percebe diferencial em um produto ou serviço, ele parte para a compra do mais barato. Eis que aí surge a necessidade de as empresas criarem valor para os seus produtos e negócios. A palavra mágica, nesse caso, atende por “experiência”. É ela que vai permitir que a companhia A se descole do lugar comum e passe a ter um valor muito superior.
Se o consumidor não percebe diferencial em um produto ou serviço, ele parte para a compra do mais barato. Eis que aí surge a necessidade de as empresas criarem valor para os seus produtos e negócios. A palavra mágica, nesse caso, atende por “experiência”
Um exemplo de inovação que tem permitido à marca agregar valor é o chocolate KitKat, da Nestlé, que existe há 84 anos e é o mais vendido da multinacional suíça, tendo inclusive o Brasil como terceiro maior consumidor mundial após a Inglaterra (berço do waffer coberto por chocolate) e o Japão. Em outubro, a Nestlé Brasil inaugurou uma loja cheia de experiências no Shopping Morumbi, em SP (foto abaixo), batizada de Kit Kat Chocolatory. Lá, além de encontrar o famoso chocolate em 18 sabores, é possível personalizar o seu com topping, recheio e até mesmo imprimir sua foto em cima de um.
Essa experiência, que conta ainda com outras atrações com cafés Nespresso harmonizados com Kit Kat, tem atraído tantos visitantes que não será uma loja temporária, mas sim definitiva. A experiência diferencia produtos parecidos e, nesse caso da Nestlé, gera ainda mais curiosidade, barulho e engajamento no caso de uma marca de mais de 80 anos. Não por acaso, o Global Marketing Trends 2020, da Deloitte, aponta a experiência como uma das sete tendências para impulsionar o engajamento e crescimento das marcas em 2020.
A constante mudança tecnológica e a crescente dependência do mundo digital, aponta o relatório, podem deixar de lado os clientes que buscam conexão humana. O mundo vive hoje em uma era de inovação tecnológica sem precedentes. Com mais de 26 bilhões de dispositivos inteligentes em circulação no globo – uma média de três por pessoa – líderes de empresas são desafiados a formar conexões digitais autênticas com as principais partes interessadas.
Por meio de entrevistas com mais de 80 especialistas no assunto em todo o mundo, a Deloitte identificou sete tendências-chave nas quais provavelmente todas as empresas precisarão se concentrar nos próximos 18 a 24 meses para continuarem evoluindo socialmente e com consciência humana. As sete tendências são: propósito, experiência humana, fusão, confiança, participação, talento e agilidade. A conexão humana, tema comum em todas as tendências, é mais importante que qualquer coisa. Em um mundo cada vez mais digital, as pessoas podem se sentir isoladas, sub-representadas e insatisfeitas. Por esses motivos, alerta o relatório, a experiência humana é vital hoje.
Em um mundo cada vez mais digital, as pessoas podem se sentir isoladas, sub-representadas e insatisfeitas. Por esses motivos, alerta o relatório, a experiência humana é vital hoje
As tecnologias digitais facilitam a navegação dos consumidores, mas também podem dificultar a conexão humana, criando cada vez mais uma “dívida de experiência” entre as marcas e seus clientes. As empresas que lideram com um propósito e constroem seus ecossistemas em torno dele podem obter maior lealdade, consistência e relevância com os consumidores e seus funcionários.
O ritmo acelerado das mudanças digitais está contribuindo para o acúmulo dessas conseqüências não intencionais, que a Deloitte chama de “dívida com experiência”. Para pagar essa dívida de experiência, as organizações e seus ecossistemas devem se concentrar em elevar a experiência humana. Para as empresas, isso significa tentar atender às necessidades humanas não atendidas de conexão, alinhando clientes, força de trabalho e parceiros.
Além do varejo, as fabricantes de bens de consumo, as empresas de serviços e os laboratórios e hospitais são os próximos a mergulhar na chamada Experiência do Consumidor. “A atividade, em si não, é nova, mas sua amplitude e relevância mudou. Ela está ficando muito mais estratégica”, explica Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da e-consulting.
Novas terminologias como CXO, executivo responsável pela experiência geral do consumidor com os produtos e serviços de uma organização, nasceram assim como o olhar integrado da jornada do consumidor com a empresa. O CXO é o encarregado de levar a voz do consumidor para sala de reunião entre a alta cúpula. O que ele pode oferecer em troca? Engajamento e aumento da receita.
O CXO é o encarregado de levar a voz do consumidor para sala de reunião entre a alta cúpula. O que ele pode oferecer em troca? Engajamento e aumento da receita
Os benefícios já parecem estar claro para boa parte dos executivos americanos. A Forrester relata que 76% dos ouvidos disseram que melhorar o Custom Experience é uma prioridade alta ou crítica.
Experiência é o novo preto
“The Experience is the New Black”, afirma Jefferson Denti, sócio líder em Analytics, AI Cognitive e Digital da Deloitte. Isso explica o fenômeno por trás da loja de Kit Kat em São Paulo e também em Tóquio, Londres, Melbourne e Toronto. E isso também explica o anúncio feito pela Mastercard no início do ano ao criar o cargo do Chief Experience Officer.
Essa “nova profissão” ainda é desconhecida da maioria no Brasil. Mesmo entre as companhias mais inovadoras, o conceito ainda engatinha por aqui. Já existem no Brasil algumas empresas se organizando, timidamente, em pequenos grupos. É preciso promover uma mudança cultural na criação dessa área. A percepção é que falta às empresas um pouco de entendimento de como fazer essa jornada.
A mudança cultural precisa acontecer pelo fato de, historicamente, o cliente ter sido sempre cuidado separadamente por áreas como CRM (Customer Relationship Management). “Esse personagem sempre existiu de forma isolada. O marketing fazendo o papel de captação, vendas indo para o front e colocando o produto na rua e por aí vai. Cada um com seu papel pré-determinado”, conta Denti.
Marcelo Godinho, sócio-líder de consultoria para gestão de pessoas da EY, recomenda ainda que as empresas também olhem para o cliente interno. Ou seja, que a voz dos funcionários seja referência para criação de novos processos internos. Assim, cuidar da experiência do cliente externo será um caminho mais natural.
Quero ser CXO. Por onde começar?
Na “Era da Experiência”, é preciso juntar todos esses olhares e fazer uso de muitas tecnologias para pensar em estratégias que incluam do ponto de vista do consumidor e não da empresa. Nessa jornada, deve-se questionar: o que é relevante para o consumidor, o que os dados apontam sobre seus hábitos, como posso aperfeiçoar, como incrementar o valor da experiência do consumidor, como lidar com suas expectativas?
O CXO se enriquecerá se tiver em seu time indivíduos com habilidades multidisciplinares. Não só para cada um trazer o melhor de seu conhecimento e visão, mas também poder disseminar esse novo pensamento entre outras áreas. É preciso olhar além das fronteiras. Ler nas entrelinhas. Prestar mais atenção aos desejos e críticas do consumidor. Buscar surpreendê-lo.
A tecnologia é uma boa aliada nesse processo de transformação da experiência do consumidor. Caso de Inteligência Artificial, Machine Learning, marketing digital e outros softwares para gerenciar conteúdo e também mensurar resultados, enumera Clarissa Gaiatto, gerente de transformação digital da Deloitte.
O CXO pode vir do marketing, de tecnologia ou até mesmo de negócios. Cada um teria conhecimentos para contribuir com a vaga. O ideal, no entanto, para abraçar essa nova posição, é ser mente aberta, saber ouvir e ser inovador. Além é, claro, de ter muito foco no cliente, conhecimento de dados e boas doses de Design Thinking.
O ideal para abraçar essa nova posição é ser mente aberta, saber ouvir e ser inovador. Além é, claro, de ter muito foco no cliente, conhecimento de dados e boas doses de Design Thinking
Esse novo C do C-Level é o cara que gerencia a jornada inteira do cliente, seu tempo de vida de relacionamento com a empresa, explica Domeneghetti. Um problema comum hoje que afeta a maioria das corporações é oferecer um tipo de experiência na loja física e outra no e-commerce. “O CXO tem que entender cada canal por onde vai passar o consumidor e fazer com que ele tenha uma boa experiência única. Caso contrário, uma única experiência ruim em um dos canais pode afugentar ao invés de fidelizar e rentabilizar o CPF”, explica.
