“A ascensão do digital e dos dados criou mais mudanças para o profissional de marketing nos últimos cinco anos do que nos 25 anteriores”, garante Sarah Buchwitz, vice-presidente de Comunicação e Marketing da Mastercard Brasil e Cone Sul ao IT Trends. Tecnologias como Inteligência Artificial, Realidade Aumentada e 5G estão abrindo novas oportunidades e dimensões para a divisão de marketing trabalhar em cima da expressão da marca e do engajamento do consumidor. E, com isso, obrigam os profissionais de marketing a repensarem seus papéis em plena era da Transformação Digital.
No momento atual, as mudanças no cenário do marketing exigem de todos e especialmente dos gestores uma visão 360 graus. “Hoje, nós, profissionais da área, somos convidados a passar por uma mudança além da estrutural. É necessário mudar também nosso mindset”, afirma Sarah. A Transformação Digital pode, se bem usada, fornecer insights orientados por dados e permitir que os profissionais de marketing meçam seus resultados com precisão. Esse foi um dos focos de atuação da Mastercard neste ano. “Em janeiro, retiramos da assinatura o nome Mastercard, o que nos coloca na lista de marcas símbolo. O novo design é moderno e flexível e permitirá que o símbolo se adapte ao cenário digital”, conta Sarah.
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Para complementar este movimento, neste ano também foi lançada a identidade sonora da Mastercard. “Ela não apenas conecta a marca aos consumidores em uma nova dimensão, mas é também um selo de confiança sonora, que mostra ao consumidor que ele está usando as tecnologias da Mastercard para uma transação rápida, segura e simples. É ideal para a nova realidade, dos assistentes de voz”, explica a executiva.
Em tempos de transformação digital, chegou a hora dos líderes das áreas de marketing repensarem seus papéis. Atualmente, apenas 16% dos CMOs (Chief Marketing Officers) são responsáveis por liderar – ou estão profundamente envolvidos – o processo de transformação digital de suas empresas. Esse papel acabou ficando a cargo dos CIOs, COOs, CXOs e CDOs.
O problema é que esse C-Level (com exceção do marketing) tem por missão preencher esta lacuna, mas não representa a voz do cliente e nem entrega a vitalidade que a marca precisa para oferecer uma experiência completa em tempos de transformação digital. A análise é do Forrester, empresa de pesquisa de mercado que avalia o impacto da tecnologia sobre a operação dos clientes.
Chegou a hora de o CMO repensar sua função dentro da corporação e se envolver com mais afinco na transformação digital da empresa. Afinal, ele é quem melhor entende as demandas dos clientes.
Diante desse cenário, chegou a hora de o CMO repensar sua função dentro da corporação e se envolver com mais afinco na transformação digital da empresa. Afinal, ele é quem melhor entende as demandas dos clientes. Em pesquisa do Forrester, 41% das organizações relatam que o marketing é o principal responsável pela experiência do cliente.
“A Transformação Digital impacta todo nosso contexto de consumo, relacionamentos e, é claro, nossas atividades profissionais. Enquanto profissionais de marketing, vimos acontecer nos últimos anos uma revolução na área, liderada pelos avanços tecnológicos”, conta Ellen Pretel, coordenadora de Marketing e Comunicação da Printi e professora responsável por disciplinas como Gestão de Marketing do curso de graduação em Administração de Empresas da Universidade Anhanguera.
O uso da palavra revolução não é exagero. Dados do Global Digital Statshot, organizado pela Hootsuite revelam que 56% da população mundial (4.3 bilhões) têm acesso à internet e 51% acessam a partir de celulares. “Ao considerarmos que o marketing trabalha diretamente provocando a demanda no mercado consumidor e que estes consumidores mudaram significativamente a forma como interagem com marcas, produtos e transações de suas compras, temos um novo e efervescente cenário de atuação”, explica Ellen.
A todo momento surgem novas tendências, ferramentas e oportunidades. Com isso, o perfil do profissional de marketing passa por mudanças significativas. “O contexto tecnológico exige rapidez na tomada de decisão, mas também requer capacidade analítica e orientação a dados para mensurar a efetividade das ações e estratégias da área. Não à toa, percebemos cada vez mais profissionais com formação essencialmente voltada às Exatas assumindo posições em marketing”, conta Ellen.
O bom profissional de marketing, no entanto, precisa buscar uma visão generalista nos principais temas relacionados à marketing digital, gestão de projetos, comunicação, produto e gestão de marca. Dependendo do interesse, aí sim devem-se buscar aprofundamento em determinados temas.
Da mesma opinião é Silvio Sato, professor do curso de Publicidade da Faap, para quem o CMO se vê envolto a uma abundância de dados, um volume infinitamente maior que no passado. Neste caso, é fundamental que o gestor de marketing tenha habilidade na curadoria de dados. “Diante do excesso de informações, é necessário separar o joio do trigo”, recomenda Sato. Ou seja, juntar a racionalidade com a sensibilidade. Unir ferramental e intuição na tomada de decisão.
Preparar-se para a era da Transformação Digital é um desafio constante. A todo momento, surgem novas demandas e oportunidades. O profissional precisa, literalmente, correr atrás. A verdade é que não existe uma receita pronta. É importante conhecer suas competências e pontos a serem desenvolvidos para um amadurecimento e definição da própria estratégia. “Obviamente, há uma série de recursos disponíveis (inclusive gratuitos) a quem busca complementar sua formação, mas também é preciso exercer o que foi aprendido”, conta Ellen.
Outro conselho é não ter apego às ideias e aos projetos projetos, que invariavelmente mudarão. “Mantenha-se informado e tenha interesse genuíno no comportamento das pessoas. Afinal, são os consumidores que devem ser o foco e a motivação de tudo que você realizar na área”, recomenda a professora.
“Mantenha-se informado e tenha interesse genuíno no comportamento das pessoas. Afinal, são os consumidores que devem ser o foco e a motivação de tudo que você realizar na área”
Por onde começar?
O Forrester aconselha:
“A Transformação Digital começa e termina pelo cliente”, observa Daniel Hoe, diretor de Marketing da Salesforce para a América Latina. Foi em resposta à mudança de comportamento dos consumidores – que se tornaram conectados e digitais – que as empresas adotaram iniciativas de digitalização dos processos de vendas, atendimento e marketing.
“A área de marketing é, portanto, uma pioneira no digital. Não apenas em termos de canais digitais como web, e-mail, redes sociais e aplicativos/push, mas também no uso de métodos quantitativos, modelagem preditiva e inteligência artificial (por exemplo: segmentação de clientes e modelos de propensão)”, explica Hoe.
Habilidades demandadas
Em tempos de Transformação Digital, vários atributos de um bom profissional são atemporais. Dentre eles, atitude proativa, criatividade, comprometimento e relacionamento.
A criatividade sempre foi primordial para o profissional de marketing, de modo que ele possa atrair a atenção do cliente potencial e engaja-lo em torno de novos produtos e serviços. “Atualmente, junto da criatividade ganha crescente importância o conhecimento tecnológico como aliado estratégico das campanhas de marketing”, aponta Hoe.
A partir deste conhecimento, o diretor de marketing da Salesforce, diz ser possível obter insights preditivos (por exemplo, rodar um teste de campanha sem necessariamente ter que disparar a campanha para uma base amostral) e ampliar a produtividade da equipe de marketing, impulsionando seus resultados.
Para se preparar para essa nova era, é importante buscar novas experiências, como fez Hoe ao longo de sua carreira. Formado em Engenharia Eletrônica, o executivo da Salesforce sempre teve gosto pela parte quantitativa e da tecnologia. Além disso, também procurou conhecer várias áreas. “Atuei em engenharia, depois vendas e parcerias até, finalmente, me encontrar em marketing.”
Vale ressaltar que é importante sempre ter como objetivo o bom relacionamento com os clientes. Dessa forma, é possível desenhar estratégias com foco na experiência deles. E com a crescente demanda dos clientes por serviços personalizados, os negócios são direcionados a um patamar no qual os profissionais já compreendem a Transformação Digital como um “caminho sem volta”.
Hoe lembra que ela gera uma clareza sobre as preferências de conteúdo e, consequentemente, automatiza a sugestão de conteúdos que estejam alinhados com os interesses dos clientes, ampliando o vínculo com a sua marca.
Tecnologia a favor do marketing
Na Mastercard, o marketing tem por intuito entender toda jornada do consumidor e oferecer campanhas personalizadas. Para isso, Sarah diz que é preciso ter uma visão de diferentes áreas: produtos, vendas, comunicação, tecnologia, business intelligence e análise de dados, por exemplo. “Uma das principais mudanças que implementamos na Mastercard foi direcionar nosso time com base em dados. Sem resultados reais e mensuráveis, nossa estratégia não se sustenta. Os dados nos embasam na tomada de decisões corretas” avisa a executiva.
A experiência de Sarah em três empresas globais da Fortune 100 – tanto em equipes locais quanto globais – a ajudou a desenvolver habilidades essenciais para os dias de hoje, como maturidade, flexibilidade e capacidade de adaptação. “Sempre acreditei em demonstrar uma atitude positiva no local de trabalho e usar o conhecimento comercial para tomar as decisões corretas, priorizar esforços e assumir riscos bem fundamentados. Minha formação como economista me auxilia muito nisso, assim como a minha especialização em branding e mídias sociais”, conta a executiva da Mastercard.
