Uma visão ousada do futuro do varejo fica na esquina da 5ª Avenida com a rua 52, no coração de Manhattan. A principal loja da Nike de Nova York costuma estar no roteiro de muitos turistas que visitam a cidade, pois é ali que eles podem ver as últimas novidades em tênis e materiais esportivos expostas com o capricho e e o cuidado que normalmente se vê em museus. Para a Nike, porém, o recém-inaugurado espaço é muito mais que uma presença comercial na avenida mais famosa do mundo. A loja, inaugurada há pouco menos de um ano, tem o nome pomposo de House of Innovation e é um laboratório para entender o que está acontecendo num setor que passa por uma das maiores transformações de sua história. E essa revolução do varejo terá impacto profundo na vida de quem trabalha nas lojas, dos executivos nos escritórios aos funcionários na linha de frente das lojas.
Os seis andares da loja são dedicados – alerta de clichê – à experiência do consumidor. Mas, no caso da House of Innovation, a experiência de comprar um par de tênis é muito diferente e inovadora – e ela começa fora da loja, quando o cliente baixa o aplicativo da Nike. O app serve para marcar sessões de customização de tênis, checar se as peças expostas em manequins estão disponíveis no seu tamanho ou em outras cores ou então mandar várias peças de uma só vez para o provador, sem ter de ficar perambulando pela loja com uma penca de cabides na mão. Os provadores têm espelhos iluminados para mostrar a roupa nas melhores condições possíveis, além de garantir ótimas selfies. Escolheu o que quer levar? Não adianta procurar um caixa. Ou você paga para um dos vendedores que circulam pela loja ou então escaneia as peças no seu celular, faz o pagamento online e simplesmente sai andando da loja.
O uso intensivo da tecnologia digital no varejo tradicional, além da importância cada vez maior do comércio eletrônico, estão mudando o comportamento dos consumidores. Mas e quem está do outro lado do balcão? “Muitos varejistas estão dando duro para atrair profissionais altamente competentes em tecnologia que podem não dar-se conta de que existem vagas para eles no varejo”, disse numa entrevista recente Ellen Davis, vice-presidente sênior da National Retail Federation (NRF ), associação que reúne os varejistas americanos.
“Muitos varejistas estão dando duro para atrair profissionais altamente competentes em tecnologia que podem não dar-se conta de que existem vagas para eles no varejo”
O balcão – e as inevitáveis filas – do caixa estão sendo substituídas por máquinas portáteis nas mãos de funcionários espalhados pelas lojas. Além de finalizar a transação, eles também são responsáveis por orientar e ajudar os clientes na tomada de decisão. Um dos melhores exemplos desse novo modelo são as lojas da Apple – os vendedores atuam como consultores e conhecem intimamente os produtos à venda. Segundo um levantamento realizado pela U.S. Chamber of Commerce Foundation, as empresas de varejo têm priorizado cada vez mais os candidatos com habilidades de comunicação, iniciativa pessoal e adaptabilidade. Esta última é característica essencial, pois, apesar das diversos experimentos, ninguém sabe exatamente que cara terá a loja do futuro com a revolução do varejo.
[relacionadas]
Há quem acredite em lojas inteiramente automatizadas, como a Amazon Go. A gigante do comércio eletrônico opera 16 lojas de conveniência nos Estados Unidos em que o cliente simplesmente entra, registra seu app numa espécie de catraca, pega o que quiser e sai andando. Não é preciso escanear os produtos no celular nem confirmar o pagamento: um complexo sistema de câmeras e sensores sabe que produtos você tirou da prateleira (e quais devolveu), e a cobrança é feita na saída da loja. A expectativa da empresa era ter 56 Amazon Go em operação até o fim deste ano, e mais de 200 até o fim de 2020, mas ao que tudo indica que essas metas não serão alcançadas.
Uma das explicações possíveis é a dificuldade de encontrar espaços adequados, que tenham as características físicas necessárias para a instalação de sensores e câmeras, além da proximidade de um armazém da Amazon, pois muitos dos itens à venda são frescos. Outra especulação é que a empresa queira usar essa tecnologia em lojas maiores, mais parecidas com um supermercado tradicional. E, é claro, também é possível que a Amazon tenha concluído que a tecnologia é complexa e cara demais para ser usada em larga escala. (A Amazon não faz comentários públicos sobre a estratégia da Amazon Go.)
Em outras palavras, o varejo continuará empregando muita gente – ou pelo menos as lojas que sobreviverem à revolução digital. O fenômeno que vem sendo chamado de “apocalipse do varejo” dizima lojas num ritmo poucas vezes visto fora de épocas de crise econômica. No final de setembro, a rede Forever 21 entrou com pedido de recuperação e deve fechar 178 lojas nos Estados Unidos. O apelo dos baixos preços e da fast fashion não foi capaz de fazer frente à mudança de comportamento dos consumidores americanos, que compram cada vez mais online. Pelo menos 14 redes americanas com ao menos 20 lojas também foram à falência somente na primeira metade deste ano. A veneranda Macy’s anunciou o fechamento de sua maior loja no centro de Seattle, onde marcava presença havia 90 anos (a cidade, a propósito, é onde fica a sede da Amazon).
As empresas de varejo têm priorizado cada vez mais os candidatos com habilidades de comunicação, iniciativa pessoal e adaptabilidade. Esta última é característica essencial, pois ninguém sabe que cara terá a loja do futuro
Uma das chaves para o futuro dos trabalhadores do varejo em meio a esta revolução é o treinamento. O Walmart anunciou que seu 1,5 milhão de funcionários nos Estados Unidos poderão se candidatar a cursos de nível superior e técnico na área médica – um dos grandes investimentos da empresa é na prestação de serviços médicos e venda de remédios em suas lojas. A Amazon vai recapacitar mais de 100 mil de seus funcionários, a um custo de 700 milhões de dólares, em tecnologias como automação e machine learning. Sem essa requalificação, os funcionários podem ficar sem emprego caso suas posições desapareçam, e as empresas não terão como preencher as vagas que serão criadas – ou as que já existem e ainda estão abertas, 20 mil no caso da Amazon.
