Inteligência artificial é caminho sem volta, mas não é bala de prata para CMOs

Quer uma prova de que o mundo está mudando rápido demais para os CMOs? As redes sociais, quem diria, estão em curva descendente, passando por uma crise de identidade, acelerada pela IA. 

Muitos usuários estão insatisfeitos por entenderem que os algoritmos alimentam as campanhas de desinformação e são responsáveis por uma perda sensível de autenticidade dos conteúdos. Há ainda quem também se sinta pressionado entre compartilhar informações pessoais e proteger sua privacidade em tempos de tantas fraudes cibernéticas. 

Esses são alguns dos desafios no horizonte dos CMOs revelados no “Futuro do Marketing”, do Gartner. O estudo alerta que, já em 2025, 50% dos consumidores tendem a limitar significativamente o uso das principais plataformas, o que impõe novos estudos e ponderações a todas as áreas envolvidas no contato com o consumidor.

Se por um lado o avanço da tecnologia vai mudando as regras em pleno andamento do jogo, por outro, a mesma tecnologia, na sua versão generativa, mantém a promessa de apoiar o marketing no dia a dia, reduzindo o tempo investido nas tarefas maçantes e liberando mais tempo para trabalhos que geram mais valor, como as experiências hiperdirecionadas e personalizadas. 

Tudo isso continua válido, de acordo com uma pesquisa da Boston Consulting Group, que também aponta que a maioria dos CMOs vê resultados positivos na adoção da IA Generativa, com 93% relatando melhoria positiva ou muito positiva em como organizam seu trabalho e 91% afirmando terem tido um impacto positivo ou muito positivo em sua eficiência.

Porém, mesmo diante de tanto otimismo, o Gartner deixa um aviso aos CMOs para que mantenham na manga a carta de uma abordagem analógica, portanto sem IA, na hora de comunicar o valor da marca e de se aproximar e interagir com potenciais clientes. Estamos acompanhando tendência clara de alguns buscarem marcas “AI-free”, mais puras, que priorizem autenticidade e ética acima de tudo.

E já há um movimento dos negócios nesse sentido. Até 2026, 60% dos CMOs adotarão estratégias de autenticidade de conteúdo para proteger suas marcas da contaminação provocada pela IA Generativa e construir confiança com os consumidores, mostrando que o conteúdo que eles veem é verdadeiro, proveniente de fontes confiáveis.

Em resumo, a IA Generativa está aí para apoiar o marketing e gerar valor ao negócio, mas ela não deve ser entendida como a bala de prata, a panaceia para todos os problemas de atração e retenção na jornada do consumidor, e menos ainda para construir valores em torno de uma marca.

Ainda vamos precisar da vivência analógica para modelar uma realidade centrada no ser humano. O mais recomendável é investir em uma estratégia híbrida, que combine os benefícios tecnológicos da produtividade e do uso de dados com insights analógicos de personalização para determinar qual ação tomar com cada cliente e também entender qual conteúdo é apropriado, em qual sequência e em qual canal. Na formatação dessa abordagem, alguns passos devem ser considerados:

• Tirar proveito das análises baseadas em IA para obter dados sobre o comportamento do público e o desempenho do conteúdo, refinando a estratégia de conteúdo.
• Explorar ferramentas criativas com tecnologia de IA para estimular a criatividade no processo de criação de conteúdo.
• Promover autenticidade construindo confiança e credibilidade com seu público. A IA pode ajudar, porém não deve estar no centro das interações.
• Acompanhar o cenário em evolução da IA ​​nas mídias sociais, mantendo-se informado sobre os últimos avanços e adaptando suas estratégias.
• Regras e padrões éticos são obviamente importantes, mas precisam ser claros e bem compreendidos.

Para os CMOs, a melhor maneira de navegar nesse ambiente é explorar o novo mundo com um agudo senso de observação. Tecnologia e humanos podem fazer uma dobradinha infalível, basta achar o ponto de equilíbrio. Como diz Karim Lakhan, professor na Harvard Business School, “a IA não substituirá os humanos — mas os humanos com IA substituirão os humanos sem IA”. 

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