O instituto de pesquisas e consultoria global Gartner analisa que, há 50 anos, a ciência de gerenciamento mais moderna era focada na fabricação em massa e na indústria automotiva.
Hoje, afirma o Gartner, o epicentro são as empresas de tecnologia e de origem digital, ou seja, aquelas fundadas após 1995, cujos modelos operacionais e capacidades têm como competência central a exploração de informação da era da Internet e as tecnologias digitais.
“O pensamento de liderança superior, os padrões de raciocínio e as competências aplicadas estão começando a ser os diferenciais. No entanto, as organizações convencionais são, com frequência, resistentes à ideia de que podem reproduzir alguns desses conceitos em suas próprias empresas”, afirma Mark Raskino, vice-presidente de Pesquisas e Fellow do Gartner.
Pensamentos como “são startups, então podem operar de forma diferente”, “são empresas pequenas, que trabalham com o efêmero” ou “todas têm sede nos EUA” já não são mais uma justificativa. A Amazon, por exemplo, já opera há 20 anos, a Google tem 60 mil funcionários, a Tesla Motors fabrica carros e há empresas digitais internacionais, como a Alibaba Group, com sede na China.
“É isso o que está definindo o cenário da ciência de gerenciamento moderna e o sucesso estratégico de forma geral. As técnicas que eles criaram são muito poderosas e devem ser copiadas. Não é um bicho de sete cabeças, é liderar a transformação e pensar de forma diferente”, explica.
Segundo o Gartner, as empresas convencionais podem replicar determinados aspectos das companhias de origem digital, particularmente em três áreas principais: Negócios, Gerenciamento de Risco e Recursos.
1- Foco em negócios
Companhias de origem digital articulam declarações de missão específicas e assertivas que dizem “isso é o que nós, como empresa, estamos aqui para fazer”. Essa afirmação os orienta. A missão da Uber é “tornar o transporte tão confiável como água corrente, em qualquer lugar, para qualquer um”. A Uber reconhece a ideia de que, no século XXI, deveria ser fácil conseguir um táxi, e esse é um princípio de organização fundamental da companhia. “Todos nessa empresa sabem para onde estão indo”, afirma Raskino.
2- Experiências com modelos de negócios
As empresas de origem digital exploram e testam ideias. Elas podem experimentar alguns tipos e acabar com uma mistura. O LinkedIn tem três formas: Soluções de Talentos, Inscrições Premium e Soluções de Marketing. A companhia trata os modelos de negócios de maneira fluida e “se coloca no eixo” para encontrar e refinar padrões. Se o experimento falhar, eles tentaram algo diferente.
3- Centralização no usuário
As empresas de origem digital concentram-se nos usuários e em tornar a experiência perfeita para eles, com a filosofia de que, se eles fizerem o produto perfeito para os clientes, o dinheiro fluirá. O foco incessante no usuário final parece ter sucesso no mundo digital bem-sucedido.
4– Gestão de Risco
As companhias convencionais ainda tomam decisões baseadas no instinto, já as empresas de origem digital utilizam todas as ferramentas e dados existentes para guiar as decisões. Essas organizações irão comparar a ação de risco à ameaça de inércia, caso outra companhia experimente a ideia.
5- Investimento em portfólio
Nos negócios tradicionais, a maioria dos projetos deve ter sucesso – e os departamentos de TI estão bloqueados nessa mentalidade. As empresas de origem digital gerenciam o portfólio de forma diferente. Por exemplo, elas esperam que dois em cada dez projetos tenham sucesso e oito falhem.
6- Orientação por dados
As empresas de origem digital tomam decisões com base em dados. Isso significa que elas são implacáveis em relação aos testes A/B, tentando tudo o que é possível, e decidem sobre métricas antes de criar. Nessas companhias, “os dados decidirão”.
7- Recursos
Quando as empresas de origem digital se expandem, elas tentam não incluir tanta burocracia. Elas buscam comprar ou criar um software a fim de evitar a desaceleração gerada por excesso de pessoal. Não é questão de ser antagonista em relação às pessoas, mas sim de manter a velocidade e a agilidade. A quantidade de funcionários não reflete mais o sucesso de uma companhia. Por exemplo, o SnapChat tem somente 330 funcionários e o Pinterest, apenas 600.
8- Lealdade aos Geeks
As companhias digitais honram e respeitam a equipe técnica e de TI. Esses profissionais são incluídos em conversas importantes e podem levar ao CEO ideias sobre tecnologia emergente, como blockchain.
9- Talento extremo
As empresas de origem digital entendem que equipes menores e com mais qualidade proporcionam maior desempenho e que a diversidade cognitiva aumenta a criatividade. Elas preferem investir muito dinheiro em poucas pessoas do que uma quantia mediana em um time muito grande.
10- Aquisições pequenas
As companhias de origem digital se sentem tranquilas em trabalhar com empresas menores porque estão tentando encontrar produtos ou serviços exclusivos para diferenciá-las. Se o digital é importante para o cliente final, é necessário encontrar algo diferente e especial para oferecer. Frequentemente, são as pequenas empresas que viabilizam essa diferenciação e podem ser adquiridas com mais facilidade e menor custo em comparação a grandes fusões com organizações que não fornecem nenhuma inovação.
