Monetização nas redes e mudança no relacionamento entre marcas e influenciadores pautam mercado neste ano
A Kantar Media, empresa global em inteligência de mídia, divulga a quinta edição do seu relatório As Tendências das Mídias Sociais, em que traz algumas das maiores mudanças no cenário de mídias sociais e mapeia oportunidades para os profissionais de marketing e comunicação.
Desde novas formas de monetização das redes sociais até exemplos de como facilitar o relacionamento entre marcas e influenciadores, o relatório lista as dez principais tendências para as mídias sociais durante este ano.
Após passarem por um período desafiado, players da indústria, como o Facebook, estão revendo seus modelos de negócio, baseados na publicidade direcionada por meio de dados coletados dos usuários. A diversificação dos formatos é importante e deve finalmente começar a se monetizar e a, gradualmente, reequilibrar o volume de negócios dos gigantes das redes sociais.
Por exemplo, com a criação de uma versão sem publicidade e acessível por assinatura. O Twitter está experimentando ofertas de assinatura e o LinkedIn oferece assinaturas premium aos usuários de acordo com suas necessidades. Já o Facebook tem ambições no campo do hardware: a plataforma revelou, recentemente, seu projeto de smartspeakers (Portal e Portal+) e estaria preparando um chat de vídeo/decodificador de TV híbrido para lançamento este ano, o “Ripley”.
Os algoritmos que fundamentam nossa experiência na mídia social estão distorcendo nossa visão de mundo. Os próprios usuários da rede estão procurando maneiras de se livrar da influência deles. As marcas estão experimentando uma queda significativa em seu alcance orgânico. Em junho de 2018, o Facebook anunciou a eliminação do recurso “tendências”, que mencionava os tópicos mais comentados nas mídias sociais no momento. Dois professores do Instituto Federal de Tecnologia, em Lausanne (Suíça), criaram um algoritmo que impede a polarização extrema do conteúdo, forçando-o a ser promovido como um ponto de vista oposto ao do usuário da internet.
A crise de reputação, a ascensão deliberada da privacidade e a entrada em vigor do GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia) proporcionam um quadro mais do que favorável para isso. O Google, por exemplo, comunicou, recentemente, anúncios sem personalização. O Twitter, por sua vez, lançou uma opção em suas configurações para desabilitar o algoritmo de rede social e restaurar a linha do tempo dos tweets. Provavelmente, veremos o surgimento de versões pagas, o que também pode reforçar esse fenômeno oferecendo versões “não algorítmicas”.
Todos os anos, novas plataformas e aplicativos sociais chegam ao mercado com o objetivo de fazer tremer a concorrência. Mas, muitas vezes, são ofuscados tão rapidamente quanto surgem. Olhando para trás, em 2015, houve um sinal fraco, mas importante, com o surgimento de redes sociais de marca.
E esse conceito evoluiu. No e-commerce, por exemplo, chegou a hora de mobilizar as comunidades, como nas redes sociais HowTank e Toky Woky, em que os usuários podem iniciar discussões com outros consumidores e participar de uma plataforma para continuar se comunicando com outras pessoas que gostam das mesmas marcas.
Os editores não estão pensando duas vezes em revitalizar seus espaços de comentários com botões de reação ou dispositivos de co-criação, como o Brief, uma mídia que oferece aos leitores a oportunidade de votar no assunto a ser abordado na edição do fim de semana. Marcas que ainda não entenderam como as coisas são, precisam reinvestir em mídia própria e limitar a dependência das principais plataformas de mídia social. Sem substituí-las, é claro.
Há vários anos, as principais plataformas sociais vêm experimentando em todos os lugares e expandindo seus serviços para acionar a compra. O Instagram lançou o Instagram Shopping, novo recurso que permite que os produtos identificados em sua plataforma sejam comprados em um clique.
Nesse clima, o Pinterest parece ter uma vantagem competitiva: 87% de seus usuários fizeram uma compra como resultado do conteúdo encontrado na plataforma. Na China, líderes de redes sociais aprenderam a desenvolver configurações genuínas de S-commerce, onde interação e interesses das comunidades têm papel decisivo no ato de comprar. É o caso do Pinduoduo, onde usuários identificam vendas online e ligam para seus amigos para comprar os produtos a um preço reduzido. Recursos sem precedentes da plataforma, como os bingos ou discussões entre amigos, também trazem uma dimensão social real ao ato da compra.
Enquanto as aquisições de negócios estão em baixa, as parcerias estratégicas estão em alta e em áreas muito diferentes. Uma das mais notáveis do ano é o Data Transfer Project, um projeto de transferência de dados de código aberto lançado pelo Google, Microsoft, Twitter e Facebook. Aquisições de negócios e parcerias estratégicas são elementos inestimáveis na compreensão do futuro das empresas de mídia social. Em 2019, as parcerias continuarão a acelerar de maneira surpreendente, à medida que os gigantes da mídia social investem em novos setores, como saúde, educação, bancos, entre outros.
A ascensão dos ad-blockers e a crescente desconfiança do conteúdo das marcas levaram a uma grande mudança: os consumidores estão procurando cada vez mais seus colegas para informações e indicações pré-consumo. As marcas perceberam a tendência e alavancaram os influenciadores para aumentar sua visibilidade e vendas. Mas um erro em grande escala foi cometido: a influência foi tratada como qualquer outro canal de marketing, quando se trata, acima de tudo, de relações humanas e confiança.
Alguns influenciadores apostaram demais, assumindo várias parcerias pagas até que começaram a se perder, prejudicando seriamente suas reputações. O CEO EMEA da Traackr, Nicolas Chatbot, resumiu bem o ímpeto que as marcas devem seguir: “as marcas diferenciadas são aquelas que consideram as motivações de seus influenciadores, o que podem dar a elas e têm uma visão de longo prazo do relacionamento que desejam construir”.
O engajamento da comunidade é uma parte crucial da estratégia de marketing online de uma marca e esses mecanismos não podem se limitar às plataformas sociais. De acordo com um estudo da Kantar TNS, três quartos dos consumidores pesquisados sentem que pertencem a uma comunidade.
Além disso, cerca de metade deles estão dispostos a se envolver em uma comunidade criada por uma marca. Para os consumidores, a necessidade de pertencer a uma comunidade é particularmente forte. Para as marcas, a chave é entender verdadeiramente as percepções significativas na conexão de conjuntos de dados para aprimorar o marketing e a comunicação da marca realmente orientada por dados.
2019 será o ano dos formatos criativos híbridos. A ascensão e democratização do formato Stories no Instagram é uma boa demonstração. Mas o Stories como conhecemos também vai evoluir, com foco no áudio, que também está em ascensão. Podcasts de música, novas opções de música em vídeos, efeitos sonoros de todos os tipos: a experiência de áudio completa o arsenal do Stories. Diversificação, hibridização e criatividade com foco em conteúdo de áudio estão no menu para o ano.
O entretenimento não é limitado às plataformas sociais. A TechRadar informa que a Netflix e a Telltale Games firmaram um acordo para incorporar jogos em um serviço de streaming de filmes e programas de TV. De acordo com o relatório, a Netflix irá lançar seu programa piloto de videogame com a popular série Minecraft, Story Mode, da Telltale, bem como um projeto baseado em Stranger Things. Meios de comunicação, como o Washington Post estão se livrando das convenções do jornalismo clássico por meio de questionários, poemas e jogos de tabuleiro que supostamente trazem uma nova dimensão à sua escrita.
Após ser um canal de distribuição de conteúdo destinado a aumento de reconhecimento de marca, de ser importante meio de interação e comunicação com consumidores e, depois, um componente essencial do marketing das marcas, o objetivo das marcas com as mídias sociais agora é criar interações exclusivas em diferentes dimensões em torno da experiência da marca, ou seja, atrair consumidores alvo para entrar e desfrutar de uma experiência sensorial abrangente.
Um exemplo disso vem da China e serve de inspiração para as marcas ocidentais. A Master Kong (do ramo de alimentos) adicionou interação ao seu anúncio lançado no iQiyi (a Netflix chinesa): os usuários que coletaram 3 emojis ao assistirem ao anúncio receberam um cupom de desconto de 12% para usar na variedade de massas da empresa. Enquanto os usuários estavam validando o cupom, a página da web em exibição era a da Master Kong dedicada ao varejista online JD. Essa interatividade chamou a atenção do público e o incentivou a usar o emoji personalizado da marca em plataformas de mídia social e, assim, orientar o tráfego em direção a lojas online para promover vendas.
