Analistas do Gartner discutem as melhores práticas e armadilhas da jornada de experiência do consumidor
A diferença de desempenho entre os líderes de experiência do cliente está aumentando, com os que estão no topo sendo desproporcionalmente recompensados. De acordo com o Gartner, as organizações devem ignorar três mitos para alcançar uma experiência superior ao cliente.
Há muitos fatores que tornam os líderes de experiência do cliente bem-sucedidos e muitos não estão em discussão. “Empresas com experiências superiores tendem a nomear um líder, seus executivos estão comprometidos com a iniciativa e têm uma pequena equipe dedicada com 12 subordinados diretos, em média”, disse Ed Thompson, vice-presidente e analista do Gartner. “Eles também envolvem uma ampla gama de departamentos, de marketing e vendas, a cadeia de suprimentos, TI, P&D e RH”.
Segundo ele, sabe-se que os líderes nessa posição são pacientes, constroem confiança e honram a privacidade com seus clientes. “Eles não investem e esperam. Eles se concentram claramente nas emoções do cliente e não apenas nos números, e têm um senso comum de propósito. Mas isso não é o suficiente para ser o melhor em seu setor”.
Acima de tudo, os líderes da experiência do cliente precisam tomar cuidado com três mitos comuns da experiência do cliente:
A pesquisa da Gartner mostra que o retorno sobre o investimento (ROI) de atender às expectativas dos clientes e facilitar suas interações é alto. Mas, à medida que as organizações investem para superar as expectativas para deleitar o cliente e, portanto, aumentar a sua fidelidade e defesa, as chances de obter um ROI positivo são muito menores.
“Não é que investir para encantar o cliente não funcione, mas sua probabilidade de trabalhar corretamente é menor”, disse Thompson. “Muitas organizações são inconsistentes na entrega de sua estratégia de experiência do cliente. Enquanto eles pretendem oferecer benefícios com uma parte da organização, ainda exigem esforço do cliente em outra parte.”
Com todas as novas tecnologias possíveis para usar na causa de uma experiência superior ao cliente, muitas empresas se esforçam para ser únicas antes de examinar o que outras indústrias estão trabalhando, seja em seu país de origem ou em outro país. A maioria das inovações é apenas uma imitação de um investimento bem-sucedido existente em uma geografia diferente ou em uma indústria adjacente.
“Muitas empresas estão negligenciando os benefícios da imitação. Você não precisa criar tudo sozinho. Recomendamos que as organizações não se concentrem apenas na inovação, mas considerem os benefícios da imitação “, aconselhaThompson.
A explosão de dados de clientes que se tornou disponível a baixo custo nos últimos 20 anos significa que muitas organizações estão coletando-os e examinando-os para buscar correlações a partir das quais possam tomar decisões de investimento.
A pesquisa da Gartner também mostra que adicionar vários canais e opções para tornar as coisas melhores para os clientes tem o efeito oposto – torna a experiência do cliente pior. Organizações líderes estão observando mais de perto o que faz com que os clientes façam escolhas, concentrando-se em quais tarefas o cliente está tentando realizar.
“Em vez de apenas analisar os dados dos clientes, você precisa examinar as necessidades que surgem durante a vida de seus clientes. Recomendamos não se relacionar, mas compreender os trabalhos a serem realizados “, acrescentou Thompson.
