CMOs precisam dar passo para trás para entender tecnologias, ensina a consultoria Forrester
A experiência do cliente é uma das prioridades dos CMOs em 2018. Eles mudaram os orçamentos de publicidade para ainda mais iniciativas de tecnologia e experiência do cliente. O foco é criar experiências de marca mais emocionalmente ressonantes e úteis, como a MagicBand da Disney.
Por outro lado, a vantagem competitiva que essas experiências oferecem não dura – veja o Carnival’s Medallion, que permite que os visitantes aprimorem suas experiências de cruzeiro. Apesar de todo o investimento em tecnologia e novas inovações, estamos à deriva em um mar de mesmice – e não é de surpreender que as métricas de qualidade de experiência tenham estagnado, observa Keith Johnston, analista da Forrester.
Em 2019, afirma, os CMOs enfrentarão esse problema perene retornando às suas raízes e aterrando os esforços com a marca – mesmo que isso signifique passar por um novo rebrand tecnológico. A marca fornecerá o impulso necessário para diferenciar as experiências e atrair os clientes à medida que eles tomam decisões de compra motivadas pela emoção.
Para entender melhor o assunto, a Forrester estudou as principais previsões dos CMOs para 2019:
Alguém precisa manter a equipe de liderança em constante alinhamento com o cliente. Silos e controle não têm lugar em um mundo onde os consumidores não fazem distinção entre marketing e experiências. Os CMOs assumirão o papel de facilitadores-chave da cooperação, pois precisam de amplo apoio para cumprir suas promessas de marca em todos os lugares.
A tecnologia tem sido a fonte predominante de interrupção por anos – explorando a fraqueza ou problemas não resolvidos nos mercados para criar valor – seja real ou percebido. Em uma sociedade assolada por diferenças sociais e culturais, os CMOs procurarão explorar as tensões clássicas da cultura – usando a emoção como um trampolim para alcançar relevância em mercados competitivos.
Os consumidores mais experientes são mais receptivos às tensões, como as exibidas na campanha da Nike Colin Kaepernick, que provocou reações acirradas em todo o espectro social dividido, colocando a fé da marca em sua base de fãs. Em vez de ser tudo para todos, os CMOs moldarão marcas que representam algo, concentrando-se em quem elas servem e se esforçando para melhor atendê-las.
Muito da tecnologia errada está desgastando a energia do cliente. Embora os executivos desenvolvam com diligência tecnologia para armazenar dados de consumidores para fins de marketing, os clientes vêm crescendo e refinando suas próprias pilhas de tecnologia – implantando uma coleção de dispositivos, aplicativos e assistentes virtuais que protegem seus dados – colocando-os confortavelmente em um “casulo”. Os CMOs experientes vão exigir que os fornecedores de marketing inovem de maneiras que reflitam a experiência real do consumidor, para que possam calibrar a abordagem para envolver os clientes nos termos deles.
Quando as três tendências se juntarem, a confiança na marca tomará forma dentro da confiança na experiência da marca – mas somente se os CMOs capacitados criarem uma pilha de tecnologia que seja mais simples, mais segura e mais criativa do que a concorrência.
