Qualquer um envolvido no desenvolvimento de uma estratégia digital para o lançamento de produtos deve considerar se plataforma como parte do mix
O termo plataforma é frequentemente citado nos círculos de tecnologia, mas muitas vezes incompreendido. Google, Facebook e Amazon são os gigantes do mercado de plataforma. Mas o que exatamente é uma plataforma? E sua empresa deveria estar construindo uma? Como a maioria das perguntas, a resposta é “depende”, mas se você quiser expandir sua base de usuários, construir relacionamentos mais próximos com fornecedores e tornar mais difícil para os concorrentes conquistar participação de mercado, considere pelo menos uma estratégia de plataforma.
Quando projetada e executada corretamente, uma plataforma pode ser uma maneira econômica de dimensionar sua empresa e construir um negócio sustentável e lucrativo. Como a Accenture recentemente apontou, as 15 principais empresas de plataforma com cotação pública representam US $ 2,6 trilhões em capitalização de mercado.
1. Beneficie-se dos efeitos de rede
Uma das principais razões pelas quais plataformas como Google, Facebook, Amazon e eBay foram tão bem-sucedidas é que elas exploraram os fenômenos frequentemente citados pelos economistas como efeitos de rede. Em um nível básico, os efeitos de rede explicam como o valor de uma rede ou de um serviço se torna desproporcionalmente mais valioso para seus usuários quanto mais usuários houver.
Por exemplo, uma rede social oferece maior valor para usuários novos e atuais à medida que novos indivíduos se inscrevem e aumentam o número potencial de conexões disponíveis. Poucas pessoas queriam um aparelho de fax quando havia poucos outros aparelhos de fax para enviar e receber mensagens, mas à medida que a base de usuários cresceu o valor de ter um aparelho de fax aumentou. Se você puder obter efeitos de rede do seu lado criando uma plataforma que seja capaz de explorá-los, você criará um poderoso e positivo efeito fly wheel.
2. Torne a concorrência mais difícil para outros competidores
Uma plataforma de dois lados que reúna compradores e fornecedores pode ser uma maneira poderosa de manter os concorrentes fora de seu mercado ou, no mínimo, dificultar o sucesso deles. O Uber conseguiu fazer isso em muitas cidades grandes. Embora a empresa tenha concorrentes, é muito difícil para um novo entrante ultrapassá-la em lugares onde ela está bem estabelecida. Um mercado defensável reduz a necessidade de gastar consistentemente grandes quantias em marketing, pois barreiras mais altas de entrada podem ser mais eficazes do que campanhas publicitárias caras.
A desvantagem disso para a sociedade em geral é a tendência de algumas empresas de plataforma a se tornarem muito bem sucedidas e se transformarem em monopólios de fato. O recente telefonema da senadora norte-americana Elizabeth Warren para o desmembramento da Amazon, do Google e do Facebook mostra como as estratégias de plataforma podem atrair atenção indesejável caso se tornem grandes demais.
3. Crie de valor
No final do dia, o negócio é entregar valor aos clientes e receber pagamento em troca. Em uma plataforma como o Facebook, esse pagamento pode ser duplo: a atenção e os olhos dos consumidores e os investimentos em publicidade das empresas. O ponto principal é que os dois lados dessas plataformas fornecem valor uns aos outros, com o proprietário da plataforma atuando como intermediário.
As empresas digitais se prestam a esse tipo de modelo de negócio, pois podem ser iniciadas com investimento relativamente pequeno e escalar com eficiência à medida que a demanda cresce. Do ponto de vista do proprietário da plataforma, essa é uma proposta atraente, pois eles podem alavancar essas entradas de baixo custo. O eBay, o Uber e o Airbnb conseguiram crescer rapidamente porque não precisam carregar nenhum inventário ou investir em infraestrutura além do necessário para construir a plataforma. O valor central que agregam é a confiança, tanto dos fornecedores que serão pagos quanto dos usuários, de que o serviço ou produto será entregue pelo fornecedor. Sistemas de revisão e garantias de reembolso reforçam a confiança na plataforma.
4. Mantenha seus clientes próximos
O princípio de tentar bloquear clientes está estabelecido há muito tempo. A Gillette foi pioneira com lâminas de barbear; uma vez que um cliente comprava um aparelho de barbear Gillette, ele fica preso a comprar as lâminas da empresa, a menos que mudasse para o produto de um concorrente. Isso também se aplica na economia do aplicativo. Ter seu aplicativo na tela inicial do usuário aumenta significativamente as taxas de retenção e reduz a perda de clientes.
A Apple criou com muito sucesso um ecossistema de hardware e software em torno do iPhone que, quanto mais tempo um usuário é retido, mais difícil é para ele sair. Quando suas fotos e arquivos são copiados no iCloud e suas listas de reprodução estão no Apple Music, é menos provável que você invista o tempo necessário para migrar para o Android e mover seus arquivos para essa plataforma. Desde que sua plataforma forneça valor aos usuários, mais fidelizada será sua base de usuários, com todos os benefícios que os proprietários de plataforma oferecem em termos de custos de aquisição de clientes.
Os benefícios econômicos de poder executar uma estratégia de plataforma como parte de seu modelo de negócios são claros. É mais provável que os investidores se sintam atraídos por uma startup que promete construir uma plataforma a partir da qual inovações futuras possam ser lançadas. No entanto, as plataformas não são apenas para startups; empresas estabelecidas devem considerar se uma estratégia de plataforma pode ser uma boa maneira de evoluir linhas de produtos e serviços existentes. A Microsoft está fazendo isso com muito sucesso com o software do Office e também com a plataforma do Azure. Talvez você devesse considerar também.
