Como as marcas podem se posicionar para enfrentarem a crise causada pelo coronavírus
O mundo está enfrentando uma pandemia com uma nova doença causada por um vírus que se espalha muito facilmente. Os governos em todo o mundo estão reagindo fortemente, com vários países determinando isolamento da população em suas casas. Milhões de pessoas em casa significa que a atividade econômica fica prejudicada. Por conta disso, as bolsas de valores tiveram um crash gigantesco, fragilizando ainda mais a situação das empresas e dos mercados.
Os choque sofridos por nações e por grandes empresas negociadas em bolsa rapidamente irão se refletir por toda a sociedade, em cada país em que o vírus chegar. E os primeiros casos já estão chegando ao Brasil. Em paralelo às questões de saúde pública, já estamos vendo mudanças drásticas no comportamento dos consumidores nos países afetados, e essas mudanças, em diversas medidas, devem acontecer no nosso país. As empresas precisam tomar medidas para diminuir os impactos econômico, buscando soluções para continuar o trabalho e manter o máximo possível o ritmo dos negócios.
Um primeiro impacto esperado é uma diminuição brusca na circulação de pessoas e sua participação em eventos em grupo. Isso diminuirá fortemente o faturamento de negócios que dependem da presença física e de agrupamento de pessoas. Segundo a IPSOS, os negócios que serão mais impactados inicialmente pelas mudanças de comportamento dos consumidores são: lojas físicas, locais de lazer, itens de grande valor agregado (carros, produtos de luxo), bebidas alcólicas, turismo e viagens e,tecnologias para o consumidor.
Na China, na fase inicial da epidemia, as pessoas consumiram mais produtos de cuidados médicos, comidas e bebidas (estocando para se prevenirem) e, também, mais serviços online. Diminuindo assim a compra de roupas e produtos de beleza. Ocorreu um grande aumento na utilização de serviços de delivery, aumento na audiência de serviços de streaming e atividades físicas indoor, como exercícios e até a limpeza das casas. Mais tempo em casa significa também a oportunidade de cozinhar, desenvolver atividades criativas, tocar instrumentos musicais a criar memes, entre outros.
Com o medo de compartilhar espaços públicos houve na China um aumento na intenção de compra de veículos particulares. Em contrapartida, também se verificou uma maior preocupação com as questões ambientais. Um resultado que expõe a contradição de percepção existente nas pessoas em relação a essas questões.
Na língua chinesa, o ideograma de “crise” também significa “oportunidade” e, é fato que essa nova crise pode criar oportunidades de negócios para muitas empresas. Ao mesmo tempo, as empresas precisam ter cuidado para não tomarem ações que possam ser percebidas como oportunistas, porque podem gerar reações adversas e até boicotes. É um momento extremamente delicado e os próximos meses tem que ser navegados com extrema cautela. Mas isso não significa ficar de braços cruzados. É preciso agir diariamente para ajustar os rumos e otimizar o desempenho das empresas nesses tempos turbulentos.
Aproveitar esse momento crítico para oferecer serviços que facilitam a vida, benefícios e comodidades que vão simplificar e melhorar pontos de atrito. É hora de refletir sobre onde e como podemos melhorar a experiência dos consumidores. Limitações impostas geram momentos de reflexão que devem ser aproveitados. Isso vale tanto para os consumidores quanto para os colaboradores e parceiros da empresa. Como podemos criar oportunidades de impacto positivo.
Ajustar o tom de voz da marca para que seja mais compreensivo, humano e próximo. Tornar-se disponível e incentivar as melhores atitudes das pessoas em todos os pontos de contato com a marca. Transformar esse momento em algo mais positivo, aproveitando para desenvolver relacionamentos de longo prazo. Todos estamos juntos nesse barco e a agressividade que antes estava tomando conta do mercado deve dar espaço para mais suavidade e tranquilidade.
Estilo vai além de estar na moda. A elegância no trato com as pessoas, o entendimento das necessidades dos stakeholders e o foco nos consumidores é essencial para passar essa fase com força e, quando a crise passar, conquistar o mercado com as lições aprendidas. Criar e oferecer novas ofertas para os consumidores, dentro das limitações impostas pelo cenário de crise, deve estar no radar das marcas.
Limitação de circulação e proibição de realização de eventos, cria a necessidade de fazer as atividades de forma virtual. Enquanto a SXSW foi cancelada, a Apple já anunciou que vai disponibilizar online todas as palestras da WWDC, que acontece em junho. Novos formatos de comunicação devem ser aproveitados, utilizando teleconferências e o tele-trabalho de forma mais efetiva. A necessidade da crise pode criar novos processos e maneiras de trabalhar, otimizando a empresa depois do fim desse período crítico. As empresas devem a pensar no virtual primeiro, e as pessoas vão perceber que muitas reuniões poderiam ser resolvidas com apenas um e-mail.
A necessidade de “válvulas de escape” vai continuar existindo. Na Itália, as pessoas confinadas estão cantando nas varandas. Como as marcas podem oferecer experiências interativas que gerem sensações positivas? Campeonatos virtuais, troca de experiências, interações online. Há um universo de possibilidades a explorar. E a tecnologia tem capacidade de transmitir os dados como nunca antes foi possível. O limite é a imaginação.
O humor é fundamental, mas as marcas tem que refletir até onde podem ir com a mensagem de humor e cuidar para não ofender sentimentos humanos. É possível unir o humor com mensagens positivas para que todos os públicos impactados pela marca atravessem essa crise com mensagens e percepções positivas. Uma grande oportunidade para criar mensagens e estabelecer conexões com as pessoas, sempre com critério e bom gosto.
Os empreendedores e gestores de marcas não devem se desesperar nesse momento atípico. É necessário enfrentar os problemas com foco no resultado, entendendo que podem ser criadas estratégias para fortalecer a marca junto às pessoas, e gerar melhores negócios durante a crise, ou preparar a marca para o que vem depois, quando tudo isso passar, pois vai passar. As marcas mais preparadas vão conseguir transformar esse momento complexo em algo positivo, agora e no futuro.
*D.J. Castro é especialista em Gestão de Negócios e Marketing pela Fundação Dom Cabral
