Eles foram fundamentais para o uso e integração de dados da Condé Nast
Muito se fala da importância em ter uma inteligência de dados em meio à Transformação Digital. Entretanto, poucos entram em detalhes sobre como exatamente esta frente pode ser desenvolvida internamente e muitas dúvidas surgem sobre esse processo, as dificuldades e como garantir que todo o trabalho de inteligência seja estruturado da melhor maneira possível.
Em palestra durante o Programmatic IO, em Nova York, Karthic Bala, Chief Data Officer da Condé Nast, abordou o processo de construção de inteligência de dados dentro da empresa, momento no qual, aparentemente, várias companhias se encontram na atualidade.
De acordo com o especialista, para desenvolver esse projeto de maneira efetiva, e que garanta o uso e integração de dados entre toda a companhia, existem algumas etapas importantes e que devem ser levadas em consideração.
Antes de qualquer coisa é preciso entender o que rege a empresa, qual o DNA que os times possuem e, de forma geral, como está o processo de atualização e digitalização do negócio. Esse é um ponto crucial e pode ser um dos maiores obstáculos, por conta das mudanças necessárias para alterar a forma de buscar resultados. Grandes empresas com grande legados podem encontrar um cenário mais engessado e precisam planejar como ir mudando aos poucos, uma vez que inteligência de dados não pode ser só uma frase da boca pra fora: tem que estar no sangue de todas as áreas para cobrir todo o seu potencial.
Depois de olhar para dentro de casa, correlacione-se com as demais empresas do mesmo segmento para entender as perspectivas e diferenciais de cada uma delas. Como estão seus concorrentes no uso de dados? Parece difícil entender esse cenário sem estar em contato direto com os concorrentes, mas existem algumas formas de ter uma ideia de como o seu segmento está se movimentando. Pesquisar como é a experiência do usuário com seus concorrentes pode ser um bom ponto de partida.
Ter uma estratégia eficaz de inteligência de dados exige automação de processos, tomadas de decisão rápidas e predição de movimentos. Porém, é humanamente impossível colocar a mão em tudo isso sem ajuda de tecnologia. A grande dúvida é: contratar ou construir? Depende. A cultura da sua companhia pode apontar o que será mais rápido e eficaz no longo prazo. Se optar por construir soluções próprias que organizem, otimizem e proporcionem insights para todos os times é necessário, antes, alocar recursos destinados a habilitar o desenvolvimento e uso de novas soluções tecnológicas.
Amplie capacidades. Descubra a qualidade e a quantidade de informações que já possui e o quanto ainda é preciso coletar e organizar. Lembre-se das novas regulamentações de proteção de dados no mundo digital, prezando sempre pela transparência e confiança do usuário. É normal não ter todas as informações que você gostaria, portanto busque parcerias para complementar todo o trabalho de inteligência, ou seja criativo na hora de desenhar estratégias para complementar o que falta com novos experimentos e melhorias na experiência do usuário.
Um dos pontos cruciais na hora de fazer tudo isso funcionar é o conhecimento. Depois de estruturada, a empresa precisa entender e saber utilizar a informação adquirida, e é aqui que mora o perigo. Se um trabalho de capacitação não for bem feito, os times não vão conseguir avançar com tudo o que foi orquestrado. Isto pode ser feito por meio de trabalhos de integração, workshops e treinamentos, visando ensinar e evangelizar colaboradores, desde o time de vendas até os diretores, sobre todas as possibilidades criadas para o negócio avançar no curto, médio e longo prazo. Se a cultura da empresa não inclui automatização de processos e tomada de decisão por algoritmos, será necessário fazer toda a companhia confiar nesse novo modelo de pensar em resultado.
E para confiar que toda essa reinvenção está funcionando, divida e discuta os números de sucesso e aprendizado. Todos devem olhar para os resultados e reagir de forma integrada. Crie dashboards simples e focados nas necessidades de cada time. Os times e a direção precisam observar as perguntas não respondidas pelos dashboards para replanejar o data sharing e a visualização.
Por fim, as companhias estão caminhando para uso de inteligência própria e parcerias que façam sentido e que tenham dados transparentes. No caso da Condé Nast, os dados são comercializados por meio da plataforma de segmentação por público-alvo Spire, que faz com que a renomada influência das marcas da empresa seja acionada de maneiras novas e mais eficazes por seus parceiros de negócio.
[ Segundo Pamela Drucker Mann, chefe de marketing da Condé Nast, a Spire permite à empresa acompanhar os clientes em todas as etapas da jornada de compra e conectar diretamente os anunciantes aos consumidores a partir do que eles mais se interessam, no momento inicial de suas decisões de compra, quando estão descobrindo o que querem para comprar consumindo os conteúdo produzidos por suas publicações. O objetivo é aproveitar a influência confiável da Condé Nast para gerar ROI real para seus parceiros.]
Todo esse trabalho de construção de inteligência de dados é positivo por trazer melhor performance e ainda ser uma segunda fonte de receita.
Seguir cada um desses passos é remar a favor de uma correnteza que conduz a um mar de oportunidades e ações focadas em resultados. O mais surpreendente é que em várias ocasiões o modelo de venda programática usado no Marketing Digital revela que o público alvo nem sempre é o que achamos que é. Portanto observar a imensidão de testes no detalhe de sua performance pode ser revelador. A inteligência de dados é o coração – e o cérebro! – de qualquer ação bem-sucedida no admirável mundo das Transformações Digitais.
(*) Helen Modesto é Head de Data Intelligence na NewBlue
