Para trama de transformação digital com final feliz.
O Grupo Globo implementou soluções Salesforce para conhecer melhor seus assinantes e assim aprimorar a experiência dos clientes com a marca, que estimula o consumo dos produtos de vídeo on-demand (VOD) como o Globoplay (com toda a programação da TV Globo, séries e filmes), o Premiere (futebol), Combate (lutas) e o Telecine Play (filmes e séries).
A transformação foi acompanhada por mudança organizacional para criação de uma nova unidade de negócio de OTT, além da estruturação de nova arquitetura de processos e sistemas liderada pela globo.com. Este trabalho do Grupo Globo contou também com a Accenture como parceira em consultoria e integradora. A combinação destes times internos e externos apoiou a implementação da estratégia de direct to consumer (D2C) pautada em assinantes e engajamento do consumidor.
Com o uso das soluções Salesforce e de uma estratégia mais focada no interesse dos usuários, a empresa ampliou o engajamento dos clientes devido à maior personalização do conteúdo. As jornadas de marketing digital ficaram mais focadas no perfil e no próprio consumo de conteúdo dos clientes, permitindo sugestões assertivas de títulos, o que colabora para o aumento do tempo dedicado aos VOD e do volume de aquisição de serviços por assinatura digital.
“Quem curte e assiste a reality show, recebe mensagens de campanhas para promover este tipo de conteúdo e outros relacionados”, explica Renata Pessoa, diretora de Projetos Corporativos e Governança da globo.com. “Antes era uma abordagem com campanha mais massiva na comunicação.
Hoje, ganhamos mais interesse do público com os conteúdos da marca por meio de personalização, segmentação e maior inteligência nas jornadas”, conclui a executiva. O Salesforce Marketing Cloud foi implementado para segmentar as sugestões de ofertas com uma visão única de cada cliente, personalizando os serviços e melhorando a qualidade do atendimento.
“O Marketing Cloud proporciona uma comunicação personalizada de acordo com os gostos do consumidor final”, explica Teresa Penna, head de Operações, Billing e Atendimento ao Cliente da globo.com. “Esta segmentação permite criarmos interações bem dirigidas e no canal mais apropriado para cada cliente”, completa a executiva.
A adoção de Salesforce contribuiu também para o lançamento de novas ofertas combinadas de serviços, como Telecine Play + Globoplay, maior engajamento em campanhas de marketing digital e um atendimento ao cliente mais assertivo.
Wanderley Baccala, CEO da globo.com, destaca que além do aumento nos indicadores de consumo e engajamento, houve também uma melhora na percepção dos clientes na experiência com a marca, incluindo os produtos e as ofertas. “Por meio das pesquisas de satisfação foi possível identificar a melhoria, que já é visível desde o momento em que o cliente começa a interagir conosco e continua por toda sua jornada”, celebra Wanderley.
“A entrega de valor, inovação e agilidade atingidas nessa jornada é resultado da sinergia entre Accenture, Salesforce e Globo. Por meio da nossa parceria estratégica com a Salesforce queremos ajudar clientes, como a Globo, a vender de maneira mais inteligente, reduzir custos e proporcionar experiências melhores e mais ricas para seus clientes finais, parceiros e funcionários”, completa Renato Campos, diretor-executivo na prática de Salesforce da Accenture Technology.
Com um cliente muito mais conectado, é necessário para uma marca se relacionar pelo canal de preferência do cliente ao mesmo tempo que tem visibilidade do seu perfil e histórico. A equipe de atendimento ao cliente passou a usar o Salesforce Service Cloud para prover este relacionamento omnichannel e, com ele, o Grupo Globo conseguiu aliar uma melhor eficiência do atendimento a uma visão consolidada do cliente.
Complementando a abordagem de pós-venda, o uso do Salesforce Community Cloud possibilitou ao Grupo Globo construir toda a área logada do cliente, que inclui a página inicial de compra e os portais de autoatendimento, com serviços criados com base nas demandas dos próprios clientes registradas no CRM. A automatização de serviços como o cancelamento e configuração da conta deixa o cliente com mais autonomia e traz produtividade no processo de atendimento.
“A Salesforce nos fornece soluções que suportam as alterações de processos que simplificam a vida do cliente. Com mais autonomia, os assinantes agora entram e saem das ofertas combinadas dos serviços VOD a qualquer momento, sem precisar falar com um atendente”, diz Renata.
Outra peça importante nessa transformação digital é o Salesforce DMP (Data Management Platform), que permite um entendimento maior do perfil de audiência que serve de base para campanhas de jornada de cliente. O Grupo Globo utiliza esta solução como parte do processo de segmentação, aumentando a assertividade das campanhas de atração de clientes.
A segunda edição do State of Connected Customer mostra que para 89% dos clientes brasileiros a experiência com a marca é tão importante quanto o produto ou o serviço que ela vende. Então as empresas precisam ter em mente que a experiência positiva e satisfação do cliente são fundamentais para a saúde e o sucesso do seu próprio negócio. “Ao colocar o cliente no centro da estratégia de negócios e adotar soluções para suportar essa transformação, o Grupo Globo atinge um novo patamar no relacionamento com seus clientes. Dessa maneira, a companhia está empoderando e provendo uma experiência muito mais rica para os assinantes”, comenta Renato Brisola, vice-presidente de vendas da Salesforce.
*Por Wagner Hiroi
