Grupo de cosméticos é a única empresa brasileira a atingir estágio mais alto; varejo e finanças são os segmentos mais maduros em digital
O Google nomeou, na nesta segunda-feira (26), o Grupo Boticário como a primeira empresa brasileira a alcançar neste ano o nível mais alto de maturidade digital no gMaturity, índice criado há dois anos para incentivar a evolução das estratégias de marketing digital de grandes empresas. O Boticário obteve a classificação, fundamentada em 50 critérios, graças à adoção de automação de campanhas, alinhamento de objetivos de marketing com resultados de negócio e integração da jornada do usuário em diferentes canais.
Para a análise, o gMaturity, que teve sua metodologia atualizada este ano, avalia quatro estágios diferentes. São eles: nascentes, emergentes, conectadas e multimomento.
Enquanto no primeiro nível, as campanhas de marketing são realizadas apenas com dados de terceiros e há pouca conexão entre as estratégias de marketing e os resultados de negócio, no estágio mais avançado o anunciante possui um nível sofisticado de uso de dados, com uma visão centrada no usuário em diferentes canais.
Segundo uma pesquisa realizada pelo Google e BCG, as empresas do estágio mais avançado, como é o caso do Grupo Boticário, podem alcançar aumento de 20% nas receitas geradas pelas campanhas de marketing e redução de até 30% nos custos relacionados.
“Este é o resultado de muito esforço e uma atitude incansável dos times do Boticário e do Google para acelerar essa jornada de transformação digital, capturar o valor que as novas tecnologias trazem à tona e tornar nossa comunicação mais assertiva e relevante”, declarou Renata Gomide, diretora de comunicação e branding do Grupo Boticário.
Dentre os fatores que levaram à ótima classificação, estão a análise de resultados de campanhas de marketing de forma alinhada aos objetivos e métricas de negócio, como lucratividade. Além disso, o grupo demonstra maturidade tecnológica na compra de mídia, utilizando ferramentas avançadas de analytics, e visão integrada dos dados de seus consumidores, o que permite uma estratégia única em todos os canais.
“Conectar dados on-line e off-line, viabilizar automação e tecnologia integrada, ter métricas acionáveis, fazer parcerias estratégicas, desenvolver competências essenciais e criar a cultura do ‘testar e aprender, falhar rápido’, são os desafios que as empresas brasileiras devem superar para viabilizar a sua maturidade data-driven”, afirma Rafael Russo, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil.
gMaturity
O gMaturity é um modelo que possibilita avaliar a maturidade digital de empresas por meio do levantamento automático de aspectos dentro das plataformas de publicidade, incluindo formatos usados, tipos de lances e audiências, criativos, mensuração de campanhas e automação de processos de marketing.
Iniciado em 2018, o índice é resultado de uma pesquisa do Google e Boston Consulting Group (BCG) realizada no Brasil e na Europa, que estabeleceu as etapas que grandes empresas deveriam percorrer para alcançar a maturidade digital.
Dentre os resultados gerais do gMaturity, a conclusão é de que ainda há muito espaço para as empresas evoluírem no que diz respeito à maturidade digital. Das mais de cem companhias analisadas em junho com base na metodologia de 2021, 4% ainda são nascentes. A maioria está no segundo estágio, chamado de emergente. Já o nível conectado abrange 25% das companhias analisadas e, por fim, somente uma empresa brasileira já alcançou o nível de multimomento.
De acordo com Rodrigo Carvalho, especialista em mensuração e atribuição do Google Brasil, varejo e finanças são os segmentos mais maduros em digital no país hoje.
Assim, no segmento de varejo, o destaque ficou por conta da Americanas S.A., dona das marcas Americanas, Submarino e Shoptime, que avançou significativamente em mensuração nos últimos meses. No estágio no estágio conectado, a companhia demonstra seu nível de maturidade digital por meio da alta frequência de testes, como em otimização de criativos, alta velocidade de carregamento das páginas e uso de machine learning para definir audiências.
Já na área de finanças, o PicPay, também no nível conectado, é um dos destaques. Segundo o Google, a companhia tem apresentado evolução tanto em mensuração quanto na centralização de compra de mídia. Além disso, a empresa de tecnologia também tem aumentado o alinhamento das métricas de campanha aos seus objetivos de negócio.
