Boticário trabalha para melhorar sistemas de relacionamento com clientes

Transformar processos para gerar negócios. É esse o lema
do cientista da computação catarinense Henrique Rubem Adamczyk, de 43 anos, ­
19 deles trabalhando no Boticário. Vencedor do IT Leaders 2010, na categoria
Indústria de Consumo, Adamczyk tem investido boa parte do seu tempo na adoção
de uma nova solução de gestão de relacionamento com clientes (CRM) na
companhia, para acelerar vendas dos produtos da marca em todas as lojas da sua
rede de franquias. O projeto começou em 2010 e a previsão é de que, no próximo ano,
todos os 2.890 estabelecimentos da cadeia tenham acesso à ferramenta.

Além de abraçar TI, Adamczyk comanda outras áreas dentro
da companhia, o que permite ter uma visão mais ampla do negócio para pensar em
projetos alinhados com as estratégias da empresa paranaense, considerada uma
das maiores redes de franquia de perfumaria e cosméticos do mercado mundial,
com faturamento de 1,2 bilhão de reais em 2009.

Adamczyk reforçou essa habilidade depois que trocou o
título de CIO pelo de diretor de desenvolvimento e transformação
organizacional, passando a cuidar não apenas da TI, mas também do planejamento
estratégico, de Recursos Humanos, processos e da comunicação interna.”Depois
do redesenho da companhia, em 2007, passei a absorver essas outras áreas que
são as alavancas de mudança do Boticário”, diz o executivo, que precisou
entender de negócios e também de pessoas, gerenciando desde o recrutamento de
talentos até a aplicação de técnicas de para motivação de acordo com a cultura
do grupo.

Nesse posto, o seu dia a dia é tentar transformar sonhos
em realidade, com inovação, tanto na área de gestão de pessoas quanto nas
soluções para ampliar os negócios. Foi com esse desafio que Adamczyk começou a
implementar um projeto de CRM diferente do convencional que a companhia já
havia adotado. Trata-se de uma aplicação para analisar o comportamento do
consumidor nas lojas da rede de franquia da empresa, espalhadas pelo Brasil.

A solução foi desenhada para ajudar os franqueados a
prestar melhor atendimento aos clientes e fazer com que eles voltem mais vezes
à loja. “É um projeto de CRM inovador e diferente dos que muitos estão
praticando, porque integra as várias bases de dados dos clientes e cria ações
realmente personalizadas”, diz Adamczyk. A aplicação tem a missão de sentir a
pulsação do varejo no momento em que os clientes estão comprando, o que exige
mais da TI. Segundo ele, são demandas diferentes de uma indústria, que tem mais
tempo para dar respostas às áreas de negócios, enquanto que no ponto de venda o
sistema tem que estar disponível para as consultoras em tempo real.

Para colocar a nova ferramenta em prática, a indústria de
cosméticos está integrando todas as bases de dados dos clientes, unindo
informações como as do programa Cartão Fidelidade, que tem 10 milhões de
inscritos; cartões de crédito; e cadastros gerados pelos vários canais de
atendimento e dos clubes de relacionamento. ³Estamos adotando soluções de CRM,
Business Intelligence

(BI) e software de estatísticas para cruzar informações
que gerem ações específicas para cada consumidor na hora da compra em nossas
lojas², explica o diretor de desenvolvimento e transformação organizacional do
Boticário.

Pelo sistema, todas as vezes que o consumidor for pagar
uma conta e informar para a atendente o número do CPF ou do Cartão Fidelidade,
o terminal da vendedora receberá uma mensagem, oferecendo um desconto,
premiação ou bônus em seu programa de milhagem. “A consultora poderá, por
exemplo, oferecer um creme que a cliente nunca levou, para incentivar a venda”,
exemplifica Adamczyk.

Com as novas ferramentas, o Boticário conhecerá as
categorias preferidas do cliente, tempo que ele leva para fazer a reposição dos
itens e valor médio que desembolsa com a marca. Com base nesses dados, o CRM
dará sugestões para cativar o consumidor. Caso seja constado que sua frequência
de compras é baixa, o sistema fará uma oferta com o objetivo de deixá-lo
satisfeito e fazê-lo voltar mais vezes ao ponto de venda. “Uma pessoa que só
compra colônia, poderá ser  incentivada a
adquirir um desodorante”, acredita o executivo do Boticário.

A previsão da companhia é começar a liberar esse
sistema inteligente para os franqueados em novembro próximo. A expectativa do
Boticário é que, até final de 2011, todas as lojas tenham acesso à solução.
Adamczyk não revela os investimentos do projeto, que leva uma fatia do
orçamento total de TI do grupo para 2010, estimado em 53 milhões de reais, sem
somar gastos com sistemas informatizados para apoiar as operações dos
franqueados. O novo CRM é um dos projetos mais importantes do Boticário em 2010
e será um grande aliado da companhia em 2011, quando pretende expandir os
negócios para outros segmentos de mercado, ainda não revelados pela
organização.