Bradesco, HSBC e Itaú-Unibanco limitam o acesso de funcionários a redes sociais. Segundo executivos de marketing dos bancos que participaram de um painel para discutir o assunto durante o Ciab 2010, tais ferramentas são liberadas apenas para os “profissionais que precisam usar” os recursos.
A contrapartida é que esse tipo de ferramenta é vista como caminho inevitável e forma de fortalecer a imagem de marca das instituições. “A palavra-chave é “desafio””, pontua Fernando Chacon, do Itaú, afirmando a dificuldade da vertical em entender os aspectos de liberação de mecanismos como Twitter, Facebook e Orkut sem comprometer aspectos relativos à segurança em um setor tão regulamentado quanto o financeiro.
Para Luis Brandão Cavalcanti, do Bradesco, o segundo aspecto crítico na questão tange à TI e à rede, balanceando a necessidade de liberar a internet e suportar o volume de acessos sem concorrer com o pesado tráfego transacional dos bancos. O executivo acredita, ainda, que focar nas redes sociais é um canal “sem volta”.
O cenário na vertical não é muito diferente do apresentado na pesquisa TIC Empresas 2009, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), 48% das companhias nacionais proíbem o acesso à sites de relacionamento. O levantamento ouviu 3,7 mil companhias com dez ou mais funcionários e que atuam no País.
No entanto, apesar de limitar a navegação de seus empregados pelas ferramentas, os bancos acreditam que esses mecanismos são importantes como forma de reforçar a imagem de marca da instituição.
Chacon, do Itaú, ressalta que o brasileiro é caloroso, o que abre uma oportunidade enorme de fomentar novos negócios. “Temos uma preocupação brutal com imagem e reputação”, contrapõe o executivo, citando forte monitoramento interno e externo das redes. “É (uma postura) reativa, mas necessária”, afirma.
Na ponta oposta, as redes são encaradas como reforço de marca e estratégia de comunicação. O Bradesco, por exemplo, atua em duas grandes frentes: atendimento e relacionamento. O objetivo, diz o porta-voz da instituição no painel sobre o tema é usar as ferramentas para ampliar presença, citando o slogan da companhia.
“Não temos um perfil proprietário formal nas redes sociais”, explica, Marcelo Velloso, do HSBC, apontando que tais plataformas são maneiras de estimular conversas, ouvir consumidores e, porque não, fechar negócios. De maneira geral, o banco usa esses mecanismos para gerar burburinho (buzz) no mercado.
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