O que leva um consumidor a clicar ou não em um anúncio
móvel? Ao mesmo tempo que os meios digitais permitiram às marcas construir um
relacionamento mais próximo e direto com seus clientes, é tênue a linha que
define a forma como eles querem ser abordados ou que consideram inconveniente.
Oferecer produtos ou serviços de conveniência, que facilitem
a vida do consumidor e enviá-los no momento certo é o que determina o sucesso
de anúncios distribuídos através dispositivos móveis como celulares, smartphones,
tablets e notebooks. Essa é a conclusão da pesquisa “Mobile Advertising: What
do consumers want?”, conduzida pela PwC e divulgana na terça-feira (30).
O estudo foi realizado com base no cruzamento de respostas
de 3,8 mil entrevistados de quatro países: Brasil, China, Reino Unido e Estados
Unidos. O objetivo da PwC era justamente identificar as reações do consumidor
aos anúncios nessas plataformas e compreender fatores que influenciam na
decisão de clicar ou não num anúncio móvel.
A boa notícia para as empresas brasileiras é que os
consumidores brasileiros são os mais tolerantes com publicidade móvel,
apresentando maior disposição em interagir com os anúncios do que simplesmente
ignorá-los.
A pesquisa mostra também que o brasileiro é muito mais
engajado com as plataformas móveis que outros países pesquisados: das 19
atividades listadas pela PwC, a população do Brasil é a mais fortemente
envolvida em 15 delas. Mesmo assim, os chineses são os que mais suscetíveis a
comprar mercadorias online, bem como realizar downloads de séries de TV.
Quanto ao tipo de tipo de publicidade, os brasileiros e
britânicos são os menos interessados em cupons. Os anúncios em vídeo são os
preferidos por 55% dos brasileiros – nos EUA e Reino Unido, os vídeos são o
tipo de comunicação de menor preferência.
De maneira geral, os resultados mostram que as preferências
em publicidade móvel são mais semelhantes entre consumidores do Reino Unido e
os EUA e entre o Brasil e a China. Contudo, alguns pontos são unanimidade,
independente de diferenças culturais, principalmente no que diz respeito às formas
utilizadas pelas empresas para atingir os consumidores. Por exemplo, o uso de palavras-chave
acompanhadas por texto, emails ou telefonemas não são abordagens bem vistas
pelos consumidores, pelo contrário, têm grande probabilidade de provocar um efeito
negativo.
Os brasileiros, juntamente com os chineses, são os mais
dispostos a compartilhar informações pessoais em aplicativos gratuitos ou com
menos anúncios. Os consumidores dos dois países também têm mais chances de clicar
em anúncios se o conteúdo for pessoalmente relevante, sugerindo interesse e
receptividade à publicidade móvel.
“O brasileiro é curioso, se ele achar interessante, acabará
clicando”, ressalta Gardênia Rogatto, gerente da PwC Brasil e especialista em
entretenimento e mídia. No entanto, isso não significa que as pessoas irão
navegar por muito tempo na página clicada, afirma.
Enquanto os brasileiros são mais receptivos a receber
anúncios em dispositivos móveis ao acordar, americanos e britânicos não
declaram preferência por um horário específico. Já os chineses, são mais
receptivos no caminho para o trabalho.
Os consumidores dos EUA e Reino Unido foram muito idênticos
no perfil de respostas e manifestaram preocupações com sua privacidade. Para
eles, é importante que as comunicações não ultrapassem a linha do espaço
individual. Para eles, os anúncios devem ter opção de serem fechados pelos
usuário e não podem ser muito intrusivos, de pouca relevância ou enviados em
grande quantidade.
A maior diferença entre Reino Unido/EUA e Brasil/China é em
relação à importância dos anúncios personalizados, com o nome do
consumidor/usuário. Enquanto Brasil e a China demonstraram forte preferência
para a personalização, essa característica é menos importante para EUA e Reino
Unido. Além disso, Brasil e China são mais influenciados por brindes atrelados
a publicidade móvel que Reino Unido e os EUA, especialmente quando são
necessárias informações pessoais para recebê-los.
