Entender o que se passa na cabeça de cada área de negócio não deve ser tarefa fácil para CIOs, quando se fala no marketing, então, a tendência é o distanciamento. São mundos e linguagens diferentes, mas que, por conta da convergência tecnológica que torna boa parte da mídia e publicidade digital, acabam por se cruzar. E, diante desta nova realidade, o que fazer?
Chris Stuztman, analista da Forrester, afirma que o censo comum é que os projetos sejam tocados em separado, o que é um grande erro. “Há um grande problema de comunicação entre CIOs e CMOs. Nas organizações mais avançadas por onde tenho passado, estes profissionais têm se tornado os melhores amigos. Eles trabalham juntos e um par ao outro, compartilhando projetos e recursos”, aponta o especialista. Stutzman falou durante o Engage 2011 (veja cobertura completa), em uma sessão que discutiu o consumidor do futuro, aquele que demanda cada vez mais informações e quer participar ao máximo dos processos produtivos ou de criação de marcas admiradas.
E, para surpresa dos que acreditam que as iniciativas de marketing digital têm sido bem sucedidas, o analista avisa: “Apenas 4% dos CMOs conseguem tirar vantagem real. As marcas não podem ser lideradas por iniciativas antigas. É preciso complacência, conformidade, análises, conhecimento de silos. Os profissionais precisam aceitar as mudanças, participar pessoalmente das decisões e ultrapassar as fronteiras.”
Stutzman sabe que não é fácil conectar-se em um mundo envolvendo consumidores de várias correntes e com várias plataformas disponíveis. Os tablets, lembra, surpreenderam pela aceitação e possibilidades que oferecem. Mas como melhorar isso? Talvez, se a TI suportasse esse tipo de ação a partir de conversas estratégicas com o marketing, as coisas fluiriam melhor. “Muitas organizações deixam suas iniciativas digitais com a área de TI ou com algum webmaster, mas isso também é um problema. Quando você tem uma carreira em web, ou inteligência de internet e análise, você não foi treinado para marketing e comportamento econômico, são mundos diferentes”, ensina.
Para o especialista, a TI precisa entender as possibilidades que as ferramentas de marketing digital oferecem para, então, promover a integração com os demais sistemas, o que gera um resultado muito mais interessante para as companhia. Entendendo as necessidades do departamento e discutindo os projetos de forma mais estratégica, especialmente quando se fala em mídias sociais, as coisas fluem com mais eficiência. “O que tem acontecido é que os departamentos de TI desenvolvem suas capacidades e parte do trabalho digital é terceirizado.”
*O jornalista viajou para São Francisco a convite da CLM
