Nascido na Polônia e há um ano e meio no Brasil, Paul Malicki, CMO global da Easy Taxi, tem histórias que passam por diversos mercado, principalmente países europeus e asiáticos, mas aqui, ele acredita estar um dos seus principais desafios. Cultura, competitividade e o jeito brasileiro são apontados como pontos a serem superados para quem decide trabalhar com marketing por aqui e vem de realidades distintas.
Logo no início de sua apresentação sobre marketing direcionado por desempenho, durante o IT Forum Digital, realizado pela IT Mídia em parceria com a ESPM e Korn Ferry, Malicki falou que tal tema representa um conceito que envolve marketing, mas totalmente direcionado para desempenho e negócios. O executivo ressaltou que a Easy Taxi tem muito foco em operação e forte presença nos mercados emergentes, o que de certa forma, traz desafios maiores. “Não estamos em Nova York e o marketing aqui é diferente. Não usamos digital como na Europa, por exemplo. Nosso marketing é muito específico, estamos em mais de 400 cidades e contamos com 400 mil taxistas.”
À frente do marketing de uma startup bem-sucedida, Malicki levantou alguns pontos relacionado ao mundo das empresas nascentes, frisando que o primeiro objetivo é crescer, seguido por lucro com sustentabilidade. No caso da Easy Taxi, em muitos mercados eles já alcançaram os dois pontos, em outros, ainda não. Um dos desafios para vencer isso é um trabalho mais forte com usuários, fazer com que essas pessoas tenham recorrência no uso do aplicativo. Se uma pessoa faz quatro corridas por meio da aplicação, como melhorar esse número? “Os KPIs precisam ter foco em novos usuários, retenção e recorrência.”
Dentro do que seria uma jornada do cliente, o CMO pontua algumas necessidades, como: criação de um lead; verificar custo de ativação (a aquisição tem dois passos, lead e depois ativação); trabalhar a retenção (se a aquisição foi de dez mil usuários em um mês e cinco mil no outro, o produto pode ter algum problema); finalmente, vem o custo de suporte, atendimento. Depois de tudo isso, vem lucro.
“Isso é importante para entender como melhorar life time value ou reduzir o custo. Como fazer isso? Posso fazer uma campanha de retargeting, para melhorar a retenção. Por outro lado, temos grandes competidores e a necessidade de atuar com retenção e fortalecer a campanha de boca a boca”, comentou.
A força da cultura
Num negócio em que 60% do sucesso depende do taxista, ações específicas com esses profissionais, além de precisar contar com o boca a boca deles é fundamental. Não a toa que, dentro da atuação do marketing da Easy Taxi, boa parte da verba é direcionada para ações como produção de adesivos e conversas com taxistas, como complemento, já que o custo disso é alto, eles investem forte em redes sociais, principalmente Facebook, e alocam um pouco de verba em Adwords.
Outra ação comum na companhia são as mais diversas promoções para que haja fidelização do usuário. De acordo com Malicki, outra frente importante são as parcerias, de onde vêm 50% dos usuários – e elas são realizadas com empresas como a TAM e também com dispositivos como os que rodam Windows Phone.
Mas mais que compartilhar suas ações de marketing e abrir informações de como está esse mercado, Malicki trouxe uma mensagem importante relacionada à importância da cultura corporativa para o sucesso de um negócio. “Não temos estratégia. Temos cultura da empresa. Isso é o único fator que promove sustentabilidade no futuro. Posso copiar técnicas de marketing, produto, serviço, ou como funciona seu centro de atendimento. Cultura não se pode copiar e isso começa com as pessoas. A primeira coisa que nos ajuda é nossa cultura.”
O time de marketing da Easy Taxi não é dos maiores, são 14 pessoas, de diferentes nacionalidades, para dar o tom internacional e multicultural que a companhia quer ter: são oito brasileiros, um polonês, um alemão, um colombiano, um romeno e um chinês. Assim, não existe aquela máxima de que ‘no Brasil é diferente’. Como o próprio CMO frisou, ” se você quer ter uma empresa global, precisa ter times globais. Recomendo a criação de times pequenos, mas com pessoas inteligentes.”
Do ponto de vista de processos, algo interessante criado pelo executivo foi um booklet com campanhas de marketing, com vistas à melhoria de marca, responsabilidade social e até agilidade na criação de campanhas. Já que retenção é um dos focos, essas campanhas tem sido as mais diversas, sempre tentando ter algo personalizado ou buscando caminhos inusitados como corridas com celebridades ou mesmo ações de envio de chocolate durante a Páscoa.
Na parte final da apresentação, Malicki deixou meio que um resumo das mensagens passadas:
– Bom time, boas pessoas
– Trate marketing de performance como canais. O crescimento acontece via estratégia de marketing e campanhas
– Defina objetivos claros para cada campanha e crie um Booklet para elas
– As melhores táticas para marketing off-line.
