A adoção de um modelo omnichannel, tendência do varejo que converge os canais de vendas utilizados por uma empresa, impulsionou as vendas do Grupo Boticário em quatro vezes. A informação foi compartilhada por Guilherme Farinelli, diretor de e-commerce e estratégia digital da companhia, durante participação no VtexDay, evento com foco em e-commerce e varejo, realizado nesta quarta-feira em São Paulo (SP).
Farinelli relembrou as fases do grupo, que nasceu com um modelo single channel apenas com lojas físicas, depois passou para multicanais, englobando website, lojas e revendedoras. Na sequência, a companhia avançou para o modelo crosschannel, em que os canais são integrados, mas de forma independente, até chegar à transição para o omnichannel, que, segundo o executivo, coloca o cliente no centro de tudo e faz com que sua experiência seja única.
“O ponto principal de aprendizado dessa transição é que percebemos que é preciso conhecer primeiro seu consumidor e seu negócio. A tentação de fazer tudo ao mesmo tempo é grande e você precisa priorizar o que o cliente vê valor”, comentou.
Um dos focos da empresa é o avanço em canais digitais, mas o grupo atua em um mercado com clientes que ainda procuram os canais físicos. Por isso o papel do comércio eletrônico é diferente e não tão “agressivo” quanto em outros mercados. “A maior parte da receita no Brasil está na loja física e na experiência. O consumidor quer experimentar os produtos. Para nós o e-commerce, sim, é receita, mas mais um canal para experiências e de como levar o tráfego para as lojas”, afirmou o executivo.
“O cliente hoje vê uma propaganda na TV, procura na internet e pode comprar na loja também. Ele já espera essa integração de canais. Quer se comunicar com a minha marca, não com o canal”, disse, exemplificando o principal papel do modelo omnichannel: fazer com que o consumidor não sinta diferença entre o mundo on-line e o físico.
Jornada e inovação
Farinelli comenta que é impossível “dormir” single channel e “acordar” no dia seguinte omnichannel. “É uma jornada de pequenos projetos. Uma das culturas é o fail fast, ou seja, errar rápido e aprender com isso”, destacou.
Nesse ponto, ele conta que a cultura digital do grupo ajudou no processo. “Temos uma cultura de startup dentro do nosso negócio. É uma agenda que precisa ser puxada dentro da organização. Empresas de sucesso têm mostrado que errar faz parte. É aprendizado para empreender e inovar. Você não gera inovação sem errar.”
Com a ideia de inovação rápida e cultura de startups, a companhia abriu recentemente o BotLab, área de inovação com foco em desenvolvimento de soluções com agilidade. “O BotLab nos permite errar e testar. Convidamos startups para participar conosco dessa jornada. Além de ganhar agilidade e conhecimento, trazemos inovação para dentro de casa e ajudamos o país a fomentar empreendedores.”
Internacionalização
Além dos negócios consolidados no Brasil, com quatro marcas (O Boticário, Eudora, The Beauty Box e Quem disse, Berenice?), o grupo atua em outros 11 países, sendo os principais no exterior Portugal, EUA e Colômbia.
Como desafios para aplicar uma operação de e-commerce internacionalmente, o executivo cita questões como adaptação a novos mercados, padronização de interface e escabilidade/modularidade de soluções.
O primeiro case integrado que colocou à prova essas questões foi a chegada da marca “Quem disse, Berenice?” a Portugal, com abertura de lojas e vendas on-line ao mesmo tempo. Farinelli explica que, para viabilizar o projeto, o grupo apostou na plataforma de e-commerce da Vtex, que, por ser aberta, permite personalização. “O front end tem o mesmo código base, a plataforma é aberta por meio de APIs e o gateway unificado”, detalhou.
