Mudanças no comportamento do consumidor e na regulação cobram revisão das estratégias das marcas
O consumidor cada vez mais empoderado por canais móveis e digitais tem criado nas empresas do varejo uma urgência para repensarem as suas estratégias e entregas para melhor atendê-lo. Em 2020, a experiência do consumidor diferenciará a concorrência.
Para isso, marcas conscientes se voltam para o uso de tecnologias emergentes, como inteligência artificial e análise de dados, e se dão conta de que o fim das divisões entre os canais de venda, como a loja física e o ecommerce, está próximo. Soma-se a isso a iminente chegada da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que também cobra uma revisão das práticas internas. Diante dessas mudanças, como o varejo terá de se reinventar em 2020? Separamos as tendências que impactarão a indústria neste ano.
Segundo estudo do Gartner, 89% das empresas pesquisadas acreditam que a experiência do consumidor já é o principal ponto de concorrência no ecommerce. Na era do consumidor, eficiência é a palavra-chave – independentemente da compra ter sido feita online ou na loja física. Isso significa acabar com as filas ao oferecer diferentes formas de pagamento e experiências de compras imperceptíveis, ou “invisíveis”, em todos os canais.
Uma pesquisa recente da plataforma de pagamentos Adyen aponta que consumidores de todas as idades comprariam com mais frequência se pudessem evitar filas (75%), pagar por QR codes na própria loja (59%) e comprar produtos não disponíveis no estoque da loja física pelo ecommerce e recebê-los em casa utilizando o Unified Commerce (67%).
Essa tendência é ainda mais evidente com a Geração Z, nascida entre meados dos anos 90 e 2010 – 54% deles já compraram online e optaram por buscar os produtos presencialmente, enquanto 48% esperam ter a possibilidade de devolver itens comprados pelo e-commerce em um loja física.
Não chega a ser uma novidade, mas os varejistas têm utilizados dados de forma inteligente para personalizar as experiências de compra há alguns anos. Um levantamento da Serasa Experian aponta que 79% das empresas brasileiras utilizam dados de Big Data para melhorar o atendimento e proporcionar melhores experiências para os consumidores. Porém, inovações como machine-learning e a inteligência artificial serviram para expandir as possibilidades recentemente.
No caso do varejo de moda, é possível usar a tecnologia para prever as preferências de roupas, assim como hábitos de compra e modelagem de peças, que são analisadas para repensar as próximas coleções ou utilizadas para melhorar a experiência do consumidor em tempo real. Assim como abordar consumidores com ofertas direcionadas e personalizadas no momento em que entram na loja ou e-commerce.
O big data também pode ser utilizado em aplicações no combate a fraudes de cartões ao reconhecer os hábitos de compra do consumidor, analisar seu comportamento e diferenciá-lo daquele do fraudador.
Prestes a entrar em vigor no próximo mês de agosto, a LGPD tem como principal objetivo oferecer regras que auxiliem o cidadão a ter maior controle sobre seus dados. Se até então havia pouco que o consumidor pudesse fazer para proteger essas informações, com a nova lei tudo muda: será possível solicitar às empresas quais informações elas têm armazenadas sobre si próprio, assim como identificar com quais instituições esses dados foram compartilhados e com qual fim. Também será possível requisitar a correção de informações e até mesmo a exclusão daqueles que forem julgados como desnecessários ou excessivos. Essas iniciativas aumentam a confiança dos consumidores ao comprar no e-commerce e, indiretamente, também favorece os varejistas.
Atualmente apenas 20% dos brasileiros se sentem completamente seguros ao realizar compras online, segundo pesquisa do SPC Brasil e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. Para o varejista, a boa notícia é o menor risco de brechas de segurança graças às regras mais rígidas e processos mais robustos. Essas falhas resultam em um gasto médio de US$ 3,86 milhões por ano, segundo a IBM.
A exceção à regra são os dados utilizados na proteção à fraude. Neste caso, a LGPD considera que a utilização das informações dos consumidores configura um cenário de “legítimo interesse”, o que exime as empresas de pedir a autorização do consumidor. Para os fornecedores financeiros, a adequação costuma ser mais simples pela natureza dos dados envolvidos, que por serem altamente sensíveis já recebiam tratamento com transparência e segurança.
