Empresas que se fundem precisam desenvolver estratégia que combine suas estruturas organizacionais, ativos digitais e infraestrutura de tecnologia
A tecnologia acelerou a capacidade das empresas de acumular participação de mercado por meio de ecossistemas escaláveis e baseados em plataformas de produtos e serviços digitais integrados. Essa corrida digital tem pressionado empresas de todos os setores a adquirir ou a se fundir a concorrentes em busca de economias.
Seja o acordo da AT&T-Time Warner ou a aquisição da Scottrade pela TD Ameritrade, as empresas que passam por fusões precisam criar experiências e capacidades digitais para clientes, parceiros e funcionários. Dependendo do modelo de negócios, as atividades de integração “digital” podem incluir:
As empresas que se fundem precisam desenvolver uma estratégia coesa que combine suas estruturas organizacionais, ativos e propriedades digitais, infraestrutura de tecnologia e produtos de uma maneira que o valor da fusão seja percebido. Se bem feito, esse processo prepara a entidade resultante da fusão para lançar produtos e serviços digitais novos ou melhorados. Os erros de integração, no entanto, podem afetar negativamente as percepções do cliente, a reputação da empresa e os resultados dos negócios. Também pode criar ineficiências significativas de recursos para a empresa recém-combinada.
Antes do início das atividades de integração, as empresas devem levar em conta quatro etapas principais:
A abordagem desses quatro pontos permitirá que as empresas planejem com eficiência, mantenham-se produtivas e se comuniquem claramente com os clientes durante todo o processo de integração.
A estratégia de fusão digital começa com a estratégia de fusão corporativa. A atividade de fusões e aquisições é arriscada e, portanto, realizada apenas se houver um benefício significativo: participação de mercado expandida, entrada em um novo mercado, sinergia de ofertas de produtos complementares, um efeito de plataforma aprimorado ou a eliminação de um concorrente, para citar alguns.
Use os objetivos gerais de negócios de sua empresa para a integração como o norte para articular as metas finais para a experiência digital. Você quer construir uma plataforma de clientes com um portfólio diversificado de produtos? Traga todas as marcas e canais adquiridos para o mesmo teto com uma experiência de cliente unificada. Você está adquirindo ativos em uma nova região estratégica? Priorize os esforços relevantes de localização digital. O CEO se comprometeu com a redução de custos relacionada à sinergia? Identifique sistemas duplicados.
Os objetivos da experiência digital devem orientar as decisões tecnológicas. É importante que a equipe que supervisiona a integração, incluindo a liderança sênior, tenha uma visão clara do atual cenário tecnológico e defina o futuro desejado. A equipe deve fazer um inventário dos aplicativos existentes e tecnologias de suporte e avaliar quais precisam ser migrados, integrados ou desativados. Por exemplo, se duas empresas quiserem mesclar seus aplicativos móveis voltados para o cliente, eles poderão consolidar sistemas de gerenciamento de conteúdo para permitir o desenvolvimento de uma única experiência de aplicativo móvel. As empresas também podem aproveitar essa oportunidade para atualizar a infraestrutura, como fez a Southern Wine & Spirits durante a fusão com a Glazer em 2016. A Western Digital, ao fundir três empresas, chegou a migrar todas as três para uma nova plataforma de ERP.
Conhecer o resultado desejado pode ajudar as empresas a criar um processo de integração mais suave para todos os envolvidos. Um cliente da Metis Strategy, por exemplo, considerou a ideia de migrar o site e o aplicativo da empresa adquirida de uma só vez muito arriscada para a experiência do consumidor e decidiu retirar alguns ativos digitais usando uma abordagem em fases. Somente depois que os sistemas de TI back-end foram consolidados, o cliente combinou todos os seus sites e aplicativos herdados em uma única experiência de marca. A abordagem em fases garantiu que os consumidores não precisassem se ajustar a uma nova experiência do usuário até que a plataforma estivesse estável.
As organizações também devem realizar avaliações para identificar os riscos de pessoas, processos, tecnologia, cultura, segurança cibernética e regulamentares que podem afetar a capacidade de executar com sucesso uma integração. Dessas dimensões, os riscos culturais são especialmente críticos durante uma integração. As empresas devem examinar as diferenças na cultura organizacional e formas de trabalho (por exemplo, horários de trabalho flexíveis e distribuídos versus configurações mais tradicionais). Conciliar essas diferenças nunca é fácil, e não existe uma solução única, mas ter uma compreensão clara delas pode facilitar uma comunicação mais eficaz ao longo do processo de integração.
Uma vez que a avaliação de risco esteja completa, os riscos mais críticos – sejam eles financeiros, tecnológicos ou outros – devem ser sinalizados para a atenção do executivo. A equipe de integração deve criar planos de atenuação e atribuir propriedade para o gerenciamento desses riscos.
Muitas organizações sabem garantir recursos financeiros e tecnológicos apropriados para projetos complexos e únicos, enquanto contabilizam contingências. No entanto, o planejamento para garantir recursos humanos suficientes – as pessoas e o tempo necessário para realizar o trabalho – é frequentemente ignorado. Se você já se sentir limitado por recursos, essa lacuna será ampliada em dez vezes durante uma fusão, especialmente quando os prazos forem escritos em contratos ou anunciados publicamente. Como os clientes usam seus produtos digitais todos os dias, os possíveis impactos da receita com atrasos e má qualidade também serão ampliados.
Para mitigar esse risco, invista tempo antecipadamente para criar um inventário de recursos para cada departamento ou divisão. Isso ajudará a fornecer visibilidade da demanda por equipes específicas e especialistas no assunto ao longo do tempo. Com base nessa análise, planeje proativamente a contratação de pessoal para períodos de alta demanda, seja pela realocação de equipes internas para o trabalho de alta prioridade ou pela utilização de modelos flexíveis de pessoal temporário. É importante que as equipes tenham uma estrutura clara de priorização que as ajude a saber no que focar e manter as atividades principais funcionando. Lembre-se de que os parâmetros que geram as necessidades de recursos provavelmente serão alterados durante a integração, portanto, o plano de recursos deve ser reavaliado e atualizado conforme necessário.
Processos eficazes de tomada de decisão são fundamentais para o sucesso. A equipe de integração deve estabelecer uma compreensão clara e compartilhada de quais partes interessadas precisam fornecer informações sobre determinadas decisões em relação àquelas que simplesmente precisam ser informadas. Se esses papéis forem ambíguos, as decisões necessárias tendem a ficar sem solução.
Criar uma estrutura de responsabilidade pode ajudar. Para um cliente em reestruturação organizacional, designamos objetivos-chave, atividades de mudança e responsabilidades associadas aos líderes seniores. Esses líderes conseguiram transmitir os objetivos e atividades ao resto da organização. Tal estrutura cria uma visão clara de como as questões serão priorizadas e triadas durante todo o processo. Quando aplicada a fusões e aquisições, pode acelerar a tomada de decisões e permitir que a equipe de integração faça o gerenciamento de forma flexível.
Um dos objetivos das fusões é muitas vezes aumentar o valor para o cliente. Para garantir que os clientes estejam preparados para novas ofertas, as empresas devem se comunicar com eles durante todo o processo de integração. Isso exige que as empresas coordenem esforços de marketing, comunicações e suporte técnico desde o início para ajudar a gerenciar as expectativas, lidar com problemas que surgem durante a transição e, por fim, impulsionar a adoção dos novos produtos digitais. Também requer suporte operacional contínuo para novos produtos ou serviços. Por exemplo, os representantes do call center podem precisar de treinamento em novos serviços digitais e produtos que serão lançados. Como parte do planejamento de recursos para a fusão, as organizações deve considerar se as organizações de call center de ambas as empresas devem ser combinadas, ou se uma das duas deve ser desativada.
Um plano de comunicação focado no cliente deve ser desenvolvido juntamente com os esforços de implementação interna. Os cortes do sistema afetarão o desempenho ou farão com que a funcionalidade principal fique offline por um período de tempo? Os clientes passarão por grandes mudanças na experiência do usuário quando a integração estiver concluída? Em caso afirmativo, informe os clientes. É particularmente importante garantir que as equipes de marketing e de produtos digitais estejam alinhadas para que as mensagens geradoras de entusiasmo e os avisos de interrupção de serviço das equipes de produtos estejam em sintonia, e não em conflito. Para unir equipes de marketing e produtos, considere o mapeamento de pontos de comunicação em um cronograma compartilhado.
Realizar uma grande integração nunca é fácil e poucas são executados exatamente como planejado. A adoção das abordagens descritas aqui ajudará uma empresa a se preparar para o inesperado e se adaptar às mudanças inevitáveis ao longo do caminho.
