Tornar-se uma empresa que coloca o cliente no centro de tudo é uma tarefa longa que requer mapeamento e redesenho de jornadas
É senso comum que toda empresa quer (e precisa) ser orientada a resolver o problema do seu cliente, ajudá-lo a tirar o máximo de proveito dos seus investimentos, seja em produtos, soluções ou serviços. Não é segredo para ninguém que o cliente deve ser o principal foco. Customer centric, customer success, customer experience, customer centricity ou customer ownership são termos da moda e estão “na boca” de todas as empresas que, de alguma forma, fazem a gestão do relacionamento com cliente.
Em tempos turbulentos como o que estamos vivendo, o assunto é ainda mais importante. Embora tudo isso seja sabido, é impossível não se questionar “como faço para me tornar uma empresa customer centric? Qual solução tecnológica vai me ajudar a alcançar essa tal de customer centricity”?
Primeiro, vamos partir do princípio que, independentemente do segmento de atuação, toda empresa tem um nível de interação e de relacionamento com seu cliente, seja por um canal voz ou não-voz. E transformar a experiência do cliente, criar, fornecer e comunicar o valor que seu produto ou solução oferece é a principal meta seja em tempos de normalidade ou em períodos de crise.
Para ilustrar melhor o que isso significa, vamos dar dois exemplos básicos. Uma pessoa comprou um produto em um e-commerce e, quando a mercadoria chega, ela não é bem o esperado ou está com defeito. No momento em que o consumidor for solicitar o suporte técnico ou a troca, se não existir um conhecimento preciso do que, onde e quando ele adquiriu o produto, se está no prazo de garantia ou não, e qualquer outra informação, será difícil atendê-lo da melhor possível. O mesmo cenário repete-se para uma empresa de meios de pagamentos, que atua no B2B. O enredo é igual: é necessário saber a quantidade de maquininhas, quantas foram entregues e para quais filiais, etc. Ou seja, é preciso saber exatamente com quem a empresa está lidando, quem é este cliente.
Claro que tornar-se uma empresa que realmente coloca o cliente no centro de tudo é uma tarefa longa e que requer o mapeamento e redesenho de jornadas. Para começar a trilhar esse caminho, é preciso ter todas as informações consolidadas e integradas em uma única base de dados. Sem cruzamento e com informações espalhadas por diversos lugares não dá para pensar em customer centricity. É preciso normatizar todos os dados dispersos, nas centenas de bases, e realmente transformar dados em informação de valor. Fora isso, levando em consideração que estabelecer uma relação de empatia com os clientes através de processos e políticas é um dos pilares para trazer o cliente para o centro de tudo e aderir ao conceito de customer success, conhecê-lo é fundamental. Além de, é claro, sempre agir de modo sistemático para melhorar sua experiência.
É preciso, portanto, enxergar o cliente ou a operação dele de forma holística. Nesse caso, o caminho ideal seria apostar no gerenciamento de todos os canais de comunicação e relacionamento com o cliente, com o apoio de soluções que trazem visões auditadas e consolidadas de todas as suas operações. Isso com certeza ajudará sua empresa a sair na frente com estratégias mais concretas e inovadoras de experiência do cliente.
E como cereja do bolo, se unirmos todos os aspectos que mencionamos acima com um pilar de ciências de dados, estaremos colocando inteligência de negócio no processo de transformação de jornada e de customer centricity. Tendo o Data Science como aliado, é possível gerar insights, que permitirão entender melhor o cliente, em quais canais ele prefere se comunicar; ver em quais pontos estão os gargalos, em quais você está acertando e, principalmente, o que está errado. É um mapeamento de jornada, que vai muito além da consultoria e que permitirá, no mínimo, que a empresa aja de forma proativa para antecipar-se às necessidades.
Durante a crise preocupar-se com a customer experience é importante, mas quando isso terminar será ainda mais um diferencial que ajudará na retomada dos negócios. Obviamente, não dá para fazer isso sozinho e nem em um estalar de dedos. No entanto, se tudo for feito de forma orientada, com o apoio de um parceiro que saiba dominar as mais variadas plataformas de negócios, tenha características de fábrica de software e algumas soluções que ajudem a direcionar a jornada do cliente, ser customer centric será mais fácil do que você imagina.
*Marcelo Openheimer é CEO e sócio-fundador da Meeta Solutions
