É possível conciliar branding e performance?

Segundo um levantamento da consultoria eMarketer, o crescimento previsto para 2019 em investimento em publicidade digital na América Latina alcançará US$ 9,17 bilhões, cerca de R$ 35 bilhões de reais. E o Brasil será o destaque entre os países do continente, responsável por mais de 50% dos gastos da região. Esse crescimento vai ao encontro do aumento de brasileiros conectados na internet, pois hoje praticamente dois terços da população brasileira (69,8%) possui conexão com a rede mundial, conforme aponta a pesquisa Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), divulgada neste mês pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Todo esse movimento força os profissionais de marketing a buscarem mecanismos para que seus anúncios não só atraiam cliques, como também impactem positivamente os usuários.

Para obter sucesso é preciso entender como conciliar branding e performance em uma estratégia única de marketing. Este é um desafio para os profissionais de área, pois enquanto o marketing de performance é visto como uma ferramenta para impulsionar o crescimento das vendas no curto prazo, o foco do branding é construção de posicionamento de marca no longo prazo. E aí existe uma adversidade extra: como unir
branding e performance para obter melhores resultados no curto prazo?

A resposta para essa pergunta está em uma abordagem híbrida, onde o investimento em ‘retargeting’ é feito de forma estratégica. As campanhas de ‘retargeting’, apoiadas por tecnologias avançadas, principalmente algoritmos de ponta, possibilitam o equilíbrio necessário entre as duas áreas, uma vez que permitem personalizar anúncios e recomendar ofertas de produtos feitos realmente sob medida para os usuários. A consistência e a eficácia de uma estratégia de ‘retargeting’ são fundamentais para trazer resultados de vendas significativas e, ao mesmo tempo, influenciar positivamente a percepção da marca, com conteúdo relevante e menos invasivo.

Na prática, isso significa se preocupar com a qualidade de cada anúncio, se o criativo possui imagens adequadas e alinhadas ao guide book da marca, por exemplo, e se consegue promover experiências e interações construtivas. Vale lembrar que o ‘retargeting’ tem como função principal gerar mais vendas para o site, mas também é uma importante ferramenta para trazer de volta visitantes que já estiveram no seu site, aumentando o tráfego e a lembrança de marca entre seus consumidores.

Essa é a visão do Gartner, que prevê que até 2020 os mecanismos de personalização inteligentes para mapear o fluxo de tráfego do cliente são a chave para que as empresas aumentem os lucros em até 15%. A consultoria sinaliza que o maior engajamento dos consumidores gera mais pedidos, maiores taxas de conversão, mais aquisições de clientes e menos itens devolvidos.

Fica evidente que ao trabalhar estratégias de branding e performance juntas, e não mais paralelamente, é possível criar mensagens precisas para a pessoa certa no momento certo, transformando o marketing em uma ferramenta altamente eficiente. Assim, não só as ferramentas de vendas trabalharão a favor da construção de marca, como a própria marca, mais forte, contribuirá para uma melhor performance de vendas.

*André Dylewski é country manager da RTB House no Brasil