Mesmo com toda discussão sobre como redes sociais ajudam as empresas a se aproximarem de seus clientes, descobrimos no estudo da InformationWeek Analytics que algumas ferramentas sociais básicas estão abandonadas. Apenas 34% dos entrevistados oferecem acesso ao calendário, para agendamento online, aos clientes e fornecedores, uma capacidade disponibilizada por todas as grandes empresas, incluindo Cisco, Google, Lotus e Microsoft.
Se você já usou calendário online para coordenar reuniões, sabe que é uma ferramenta interessante. Então por que não foi amplamente adotada? Geralmente, porque requer uma força específica e treinamento de usuários. Se ninguém pedir, as áreas de TI simplesmente não oferecem.
E o conceito principal da rede social vai muito além de funções de calendário, levando a conversa para longe dos sistemas de e-mail e diretamente para a nuvem. Para aqueles que deploram as exigências de rastreamento e arquivamento relacionadas aos clientes de comunicação, esse pode ser o pior pesadelo. LinkedIn, Twitter e Facebook ultrapassaram o conceito de blog e se transformaram em uma corrente de comunicação única que pode incluir clientes e fornecedores individualmente ou dentro de um grande grupo.
As respostas da TI às redes sociais têm variado. Ousados 30% discordam, ativamente, desse fenômeno – pelo menos por enquanto – e controlam, centralmente, todos os posts; enquanto 16% não permitem qualquer post; a maioria justifica citando preocupações com regulamentos e confidencialidade. Apenas 5% estão tentando elevar a natureza dessas plataformas sociais ao permitir múltiplos posts individuais, enquanto, ao mesmo tempo, implementam um sistema de edição e alerta local, centralizado. O restante? Eles simplesmente ficam entre declarações do tipo “não sei” e “não me importo”.
Se você ainda acha que o Twitter é coisa de criança, reconsidere. É claro, seus 500 ou mil melhores clientes não precisam saber o que o CEO está pensando a cada minuto do dia, mas a área de TI deveria trabalhar com os líderes do negócio para desenvolver uma política. Enquanto não existe dúvidas de que o consumidor domina o grande cenário atual de redes sociais, existe uma insana corrida por múltiplos sistemas, por todos os tipos de empresa, que querem conseguir alguma vantagem competitiva.
Os CIOs de empresas altamente regulamentadas podem, simplesmente, colocar a culpa no homem e dizer não, mas eles podem perder uma boa oportunidade. Nosso exemplo favorito é uma companhia de financiamento que navegou pelo mundo das regulamentações pós-crise e encontrou, nas redes sociais, uma solução para manter seus clientes a par das taxas diárias. Essa iniciativa vai além da área de TI e requer controles e coordenação extremamente rígidos de gerenciamento, mas compensa: se você já refinanciou, sabe o quão importante é a antecipação monitorada das taxas para calcular o melhor momento de travar.
As redes sociais têm todo o potencial da internet. Porém, as evidências sobre sua real eficácia são bem confusas. Por exemplo, um estudo, no ano passado, realizado por consultores de marketing social da HubSpot, analisou mais de 120 mil páginas do Facebook e descobriu que quase 50% delas tinha menos de 500 fãs. As mais populares eram dominadas por músicos, tributos e produtos, mas, ainda assim, apenas 0.3% excediam um milhão de fãs. Coloque isso no contexto do seu fluxo de e-mail para clientes e avalie quando e onde precisa dessa comunicação em mão dupla via rede social. Se você vende refrigerante ou rock”n”roll, já sabe que tem seu lugar garantido no mundo das redes sociais. Fornece o açúcar do refrigerante e ou o serviço logístico da turnê? Deixe os tweets de lado e foque em seus negócios.
Momento positivo
Esse é um momento interessante para sistemas de e-mail e para aqueles que administram esses sistemas. A eficácia geral do e-mail tem sido ofuscada pelo surgimento de enormes volumes e diferentes formas de receber e-mail.
Opções mais rápidas e simples, como mensagens instantâneas, atraem usuários que se distanciam das caixas de mensagens. No entanto, isso simplesmente torna a imagem da comunicação mais desafiadora quando múltiplas mensagens, da mesma pessoa, cruzam os sistemas. A ideia de unificar todos os serviços em uma caixa de mensagens universal é tentadora, mas é um desafio ainda mais difícil de superar devido às limitações de interoperabilidade e resistência em confiar em um fornecedor para tudo.
A TI tem reagido de forma notável, nos últimos anos, focando em segurança, arquivamento e compliance, ao invés de taxas de utilização e padrões de uso. E-mail era simples, compatível e portátil o bastante para dar a partida na produtividade mundial, eliminando processos manuais que consumiam muito tempo. Mas não podemos esperar nenhum outro tipo de vantagem. O próximo passo não deverá vir de nenhum aplicativo sensacional. Virá da equipe de TI que trabalhar duro o bastante para construir as bases principais de e-mail e transações com uma visão unificada de comunicação com essa caixa de entrada universal.
O ideial é começar com algumas mudanças no design funcional e re-treinamento da população usuária. O sucesso da próxima geração de e-mail dependerá menos da tecnologia – a TI já provou que pode desenvolver a infraestrutura segura necessária para a comunicação mesmo que o protocolo central seja de natureza insegura. Os fornecedores estão se amontoando em sua porta, e eles têm histórias pra contar. Se a visão geral desses sistemas não estiver de acordo com suas políticas, treinamento e carga de trabalho central, você pode acabar entregando uma interface ainda mais complexa para seus usuários-finais.
*Michael Healey é CEO da Yeoman Technology Group, uma empresa de pesquisa e engenharia.
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