ESG apoiado por dados é o caminho para fidelização e conexão com clientes

A construção social influencia diretamente o marketing das empresas e exige a atenção das organizações. Essa foi a mensagem deixada por Taís Barboza, estrategista de Growth e CMO da Diáspora.black, durante o painel ‘Como os dados ajudam a tomar boas decisões’, apresentado nesta quinta-feira (09) durante o RD Summit.

Conforme explicou a especialista em Growth, a construção social é o conjunto de elementos objetivos e subjetivos que nos cercam, e moldam nossa compreensão do mundo. Essa construção varia de indivíduo para indivíduo, de acordo com suas próprias experiências de vida. “Construção social é tudo aquilo que está à nossa volta e que constrói quem a gente é hoje”, resumiu Thaís. Não levar esses elementos em consideração durante a comunicação entre empresas e clientes pode gerar conexões rasas, e com baixo retorno de investimento, pontuou ela.

“A partir do momento que você não vê a realidade do outro, você não consegue criar uma conversa de igual para igual. Não é só pegar uma campanha e fazer anúncio, o que mais importa é a mensagem, não a quantidade de pessoas”, disse. “A mensagem é aquilo que a pessoa vai ver de primeiro, que vai decidir se ela vai converter no seu negócio ou não, se vai fidelizar no seu negócio ou não.”

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Dois passos são essenciais para essa conexão entre o marketing e a construção social das pessoas. O primeiro, enumerou Thaís, vem do ‘S’ do ESG – através da abordagem de questões ‘sociais’ no discurso da companhia. O segundo, é o uso de dados. “A combinação do pilar ‘S’ e do uso estratégico de dados cria uma empresa mais resiliente, com uma base sólida de clientes leais e uma imagem positiva na comunidade”, pontuou. Conectados, esses dois elementos geram a fidelização dos clientes.

Na prática, conectar a questão social ao uso de dados envolve algumas ações. A primeira é o engajamento com as comunidades que a cerca. De acordo com a especialista, empresas socialmente responsáveis se engajam com as comunidades onde atuam e constroem uma imagem positiva. O segundo elemento é o entendimento da audiência – passo no qual dados são essenciais. “Dados oferecem insights valiosos sobre o comportamento do cliente”, avaliou Taís. Por fim, vem a personalização, que também se aproveita de dados para oferecer experiências customizadas aos clientes e fazer com que eles se sintam valorizados.

Para exemplificar a jornada descrita, a CMO trouxe o case da Matri, rede de salões de beleza do Rio de Janeiro que buscou um reposicionamento de marca após um período de crise na operação.

Na busca pela instrumentalização de seus dados, a companhia realizou uma pesquisa que identificou que 72% das mulheres participantes queriam resgatar sua ‘identidade étnica’ e passavam por um processo de ‘transição capilar’. Quase a totalidade delas (92%) também queriam aprender como tratar seus cabelos e trazer ‘identidade e personalidade’ para eles.

Com base nas descobertas, a companhia iniciou campanhas no TikTok e no Instagram que traziam histórias de mulheres que passaram pela transição capilar. O objetivo era se tornar o principal salão para esse tipo de procedimento. Como resultado, a companhia atingiu um aumento de receita e até 87% de fidelização, evitando a troca de salão por clientes.

“Pessoas trazem outras pessoas, e tudo se torna mais barato. Isso promove uma conexão verdadeira, que atrai e mantém o cliente. Ninguém fica em uma empresa que não acredita”, anotou Taís.