Desde que o Facebook mudou seus algoritmos em dezembro para determinar o que os usuários iriam ver em seu feed de notícias, companhias alegaram que algo não estava correto sobre a diminuição no número de pessoas que eram alcançadas por seus posts.
De acordo com relatório da Social@Ogilvy, o alcance orgânico de seguidores engajados com a página da marca caiu de 16% em 2012 para apenas 6% em fevereiro deste ano, uma queda de 49% dos níveis de pico em outubro de 2013. O estudo ainda alertou os gerentes da comunidade que alcance orgânico pode chegar próximo à zero ao final deste ano.
Após responder uma série de violentos questionamentos de profissionais de marketing preocupados ao longo dos últimos meses, Brian Bolan, líder de marketing de produtos do Facebook, explicou as razões por trás das mudanças e como os marqueteiros deveriam ajustar sua abordagem na rede social para obter sucesso.
“Eu e meus colegas do Facebook entendemos que isso é um ponto sensível para muitos gestores, e nós estamos comprometidos em ajudá-los a entender o que está direcionando esta mudança para que seu negócio possa ter sucesso no Facebook. Nós devemos ser mais transparentes e prestativos com os empresários que vendem na plataforma social. Estamos trabalhando duro para melhorar nossos comunicados sobre mudanças em produtos que ainda estejam por vir”, detalhou Bolan.
O executivo do Facebook enumerou algumas preocupações comuns dos gestores, incluindo por que o alcance orgânico diminuiu, se pagar por fãs ainda é valioso e sobre os anúncios executados em páginas de sucesso.
1- Competição por espaço no feed de notícias causou a queda no alcance orgânico
Segundo Bolan, uma média de 1.500 posts podem aparecer no feed de notícias de uma pessoa cada vez que ela acessa o Facebook. Se o usuário possui muitos amigos e curte muitas páginas, este número chega a alcançar quase 15 mil publicações. As pessoas curtem mais páginas do que faziam no passado; o número total de páginas curtidas pelo usuário típico da rede social cresceu mais de 50% no ano passado.
Como a competição por espaço no novo feed de notícias é alta, o Facebook adverte as emprese a publicarem apenas os posts mais relevantes. “Das mais de 1.500 histórias que uma pessoa pode ver a cada vez que faz login no Facebook, o feed de notícias mostra aproximadamente 300. Para escolher quais histórias serão mostradas, o feed ranqueia cada história disponível da maior para a menor importância por meio da análise de diversos fatores relativos a cada pessoa.
2- Apresentar todo o conteúdo no feed de notícias levaria à diminuição do alcance orgânico
Muitos usuários do Facebook não gostaram da mudança e preferem que a rede social mostre todos os posts no feed de notícias e na ordem dos mais recentes. A empresa explicou que fazendo isso poderia causar a diminuição no alcance orgânico das páginas.
“As pessoas só tem muito tempo para consumir histórias, e acabam perdendo os conteúdos que não estão no topo do feed quando fazem login. Isso significa que eles frequentemente não veem o conteúdo mais valioso para eles”, afirmou Bolan.
3. Alcance orgânico não diminuiu porque o Facebook quer ganhar mais dinheiro
Uma das reclamações mais comuns dos donos das páginas, em especial pequenas empresas, é que, desde que o alcance orgânico foi reduzido, o único jeito de alcançar mais pessoas é gastando dinheiro para promover seus posts. O Facebook afirma que isto não é verdade.
“Se as pessoas são mais ativas e engajadas com histórias que aparecem no feed de notícias, elas também são mais propensas a agir da mesma forma com conteúdos de empresas”, teorizou Bolan.
4. Os fãs que você pagou ainda são valiosos (especialmente se você comprar anúncios)
Quando o alcance orgânico diminuiu após a mudança de algoritmo, os donos de páginas que gastaram dinheiro para construir sua audiência reclamaram que o investimento foi em vão. O Facebook diz que este não é o caso: seus fãs na rede social têm valor – especialmente se você anunciar na plataforma.
De acordo com Bolan, quando uma pessoa vê que um amigo curte uma empresa, anúncios para o negócio trazem 50% mais recall e 35% de vendas online a mais. Anúncios com este conteúdo social agregam maior valor à publicidade. Além disso, os insights provenientes de seus fãs – como demográficos, curtidas e interesses – ajudam as empresas a alcançar seus clientes atuais e prospects.
5. Você precisa pagar para obter sucesso consistente
Embora o Facebook diga que as empresas não precisam pagar ter sucesso, gastar dinheiro em anúncios pode surpreender e irá ajudar a ser mais obter maior sucesso na rede social.
“Como na TV, em buscas, jornais, rádios e qualquer outra plataforma virtual de marketing, o Facebook é bem mais efetivo quando empresários usam mídias pagas para ajudar a atingir suas metas. Seu negócio não irá aparecer sempre na primeira página de uma busca de resultados a menos que você esteja pagando para ser parte daquele espaço. Da mesma forma, mídias pagas na rede social permitem às marcas alcançar audiências mais amplas de maneira mais previsível e com muito mais precisão do que com conteúdos orgânicos”, relatou Bolan.
Apesar das empresas ainda poderem atingir sua audiência por meio do alcance orgânico, o executivo do Facebook explicou que elas não devem depender exclusivamente disto. “Seu negócio irá obter muito mais valor se você usar o Facebook para obter pequenos objetivos da empresa, como direcionar as vendas nas lojas ou aumentar o número de download de aplicativos”, concluiu Bolan.
