Os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing em empresas de tecnologia foram tema de debate nesta quinta-feira (31), durante o IT Forum Marketing, realizado no Distrito Itaqui. Alexandre Caramaschi, CMO da Semantix, e Felipe Carlo, CMO da Daki, participaram do painel “As maiores dificuldades do time de marketing atualmente e o que podemos aprender juntos”.
O principal foco da discussão foi como a inteligência artificial está transformando as estratégias de marketing e quais competências os profissionais precisam desenvolver para se manterem relevantes no mercado.
Caramaschi, que tem formação em ciência da computação, defendeu que os marketeiros precisam compreender as limitações da inteligência artificial para se posicionarem estrategicamente nas organizações. Segundo ele, a tecnologia assumirá as tarefas técnicas, enquanto os humanos devem focar em aspectos únicos da experiência humana.
“A parte técnica é o que a inteligência artificial vai fazer. E caberá ao profissional de marketing ser criativo, estratégico e relacionável”, afirmou o executivo da Semantix.
Para ilustrar o argumento, Caramaschi provocou a plateia questionando sobre sentimentos e imaginação — dimensões que, segundo ele, permanecem exclusivamente humanas e não podem ser replicadas por máquinas.
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Carlo, da Daki, traçou um panorama da evolução do setor nos últimos anos. Entre 2013 e 2014, segundo ele, houve uma migração de profissionais com perfil mais criativo para aqueles “mais engenheiros”, impulsionada pela disponibilidade massiva de dados e ferramentas de análise.
“O que eu sinto hoje é nem tanto ao céu, nem tanto a terra. É necessário encontrar um equilíbrio”, explicou Carlo. “As empresas perceberam que quando migraram demais para o perfil analítico, muito técnico e engenheiro, perderam um pouco a capacidade de criar conteúdo interessante e envolvente.”
O executivo da Daki enfatizou que, para conquistar posições estratégicas nas empresas, os profissionais precisam dominar métricas de negócio e “falar a língua” dos executivos de outras áreas.
“O principal aqui para, de fato, esse profissional de marketing ter cada vez mais protagonismo dentro da companhia é aprender a falar a língua dos negócios. Senão você não consegue ter esse tipo de diálogo com o CFO, você não consegue convencer o seu CEO”, disse Carlo.
Além do perfil híbrido individual, os executivos debateram a composição ideal de equipes de marketing em ambientes tecnológicos. Carlo defendeu a importância de especialistas técnicos, especialmente em áreas como CRM, martech e performance — setores que exigem conhecimento de APIs, automação e integração de sistemas.
Caramaschi complementou a visão defendendo líderes “catalisadores”, profissionais capazes de integrar especialistas técnicos com generalistas criativos em uma mesma equipe.
“Para mim, o perfil que está faltando em liderança é o catalisador. É aquele que junta generalista com especialista. É aquele que junta o cara que é criativo com o cara que é metódico”, afirmou.
Um dos principais problemas identificados pelos executivos é a divisão entre equipes de branding e performance em empresas de tecnologia. Carlo relatou situações em que times de brand criam conteúdo de alta qualidade com baixo alcance orgânico, enquanto equipes de performance produzem peças de baixa qualidade criativa, mas com alto impacto em mídia paga.
“Tem alguma coisa errado assim, principalmente de estrutura”, observou o CMO da Daki, que propôs a implementação de métricas compartilhadas como solução.
“CTR de campanha de paid media tem que ser compartilhado com o time de brand. Porque não faz sentido você fazer uma peça incrível para impactar 100 pessoas e esse cara fazer uma peça horrorosa para impactar 9 milhões”, exemplificou.
Os executivos também identificaram sinais preocupantes de saturação nos canais digitais tradicionais. Caramaschi citou o “burnout” generalizado dos consumidores com notificações push e outras formas de comunicação digital massiva.
“Todo mundo com burnout. Todo mundo pedindo para você fazer push, mas nenhum de nós está lendo mais push nenhum”, observou o executivo da Semantix.
Segundo Caramaschi, existe um descompasso fundamental entre o ritmo de evolução tecnológica e a capacidade humana de absorver informações: “O crescimento tecnológico é exponencial. O nosso não, nós ainda somos quase o mesmo corpo dos nossos ancestrais. E nós estamos sendo esmagados.”
Para ele, essa realidade indica a necessidade urgente de repensar estratégias de comunicação digital, priorizando relevância sobre volume de mensagens.
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