Os líderes do comércio eletrônico no Brasil estão se armando não apenas para disputar os e-consumidores, mas transformar a internet em um poderoso concorrente do varejo tradicional.
A comprovação ocorreu no dia 23 de novembro, com o anúncio da maior proposta de fusão do comércio eletrônico brasileiro, entre Americanas.com e Submarino.
Da primeira venda na internet, em novembro de 1999, até hoje, a operação online da rede varejista Lojas Americanas S/A, tornou-se a maior do País, registrando um faturamento consolidado de 864,8 milhões de reais em 2005, (incluindo as vendas do canal Shoptime, adquirido em 2005) o que representa um crescimento de 99,3% em relação a 2004. A alta do ano passado já supera o crescimento de 70% previsto para o e-commnerce brasileiro, que deve faturar 6,8 milhões de reais em 2006, segundo a consultoria e-bit.
Assumir a liderança no e-commerce brasileiro parece não ter sido suficiente para a operação que hoje atinge 6 milhões de consumidores com a oferta de mais de 200 mil produtos em 20 categorias.
Blindados
A Americanas.com quer ampliar fronteiras geográficas e o conceito de comércio eletrônico para o canal da TV, do telefone e de quiosques de vendas. Para seu aliado, escolheu a única das cinco maiores operações de e-commerce do País que se consolidou sem o suporte de uma operação física e faturou 574,2 milhões de reais em 2005, o Submarino.com.
Juntas as empresas criam uma estratégia multicanal batizada de B2W Companhia Global de Varejo, que já nasce faturamento bruto de 1,6 bilhão de reais acumulado nos primeiros nove meses de 2006 e “sinergias estimadas em 800 milhões de reais”, informou o diretor de relações com investidores das Lojas Americanas, Roberto Martins, em entrevista ao IDG Now! logo após o anúncio da fusão.
A idéia da B2W, como sinaliza o próprio nome, é unir o melhor dos dois mundos: vendas em quiosques, pela TV, com o canal Shoptime, por telefone e via internet. Esta última passa a contar com a logística de dois centros de distribuição das operações de e-commerce – Barueri para Americanas.com e Osasco para o Submarino – ambos em São Paulo, onde será estabelecida a sede social da empresa.
A sinergia também é mostrada pelo comando compartilhado. Embora a Lojas Americanas seja acionista majoritária da empresa, com 53,25% do capital da B2W, enquanto o Submarino vai deter 46,75%, a companhia co-presidida pelos atuais presidentes da Americanas.com, Anna Saicali, que também dirige as áreas de Tecnologia e Recursos Humanos, e do Submarino, Flávio Jansen, que era diretor de TI quando ingressou no Submarino em 1999. A experiência de ambos na área de tecnologia deve ser bastante solicitada no trabalho de integração que a nova empresa e seus múltiplos canais terão pela frente.
Com estas armas, a nova empresa parte para a briga com o varejo tradicional, mercado estimado em 200 bilhões de reais, avaliou Daniel Domeneghetti, Chief Executive Officer (CEO) da E-consulting, logo após a fusão.
“Agora, eles estão blindados e melhor preparados para a entrada de um player poderoso no e-commerce”, avalia Pedro Guasti, CEO da e-bit, que acompanha o mercado desde 2001, quando o comércio eletrônico faturou 550 milhões de reais e cresceu 10% em relação a 2000.
Business to World
No atual mercado de 4,3 bilhões de reais e mais de 6 milhões de consumidores ativos, a nova Americanas.com deve mesmo se preparar para a entrada já anunciada de poderosos varejistas como Wal-Mart, que abre sua loja virtual em 2007, após muito tempo de ensaio no Brasil.
Outros nomes, que segundo Guasti, podem estar na mira do e-consumidor incluem Casas Bahia, Carrefour e, quem sabe, até a Amazon.com, que chegou a sondar nosso e-commerce ainda jovem há seis anos.
Como uma ‘Companhia Global de Varejo’, a B2W já anunciou que pretende abrir suas portas para o mundo, o que pode incluir, além dos vizinhos Argentina, Chile e México, países do mundo BRIC como a Índia, informou Martins. “Uma companhia de varejo desse porte não pode ficar só no País”, confirmou Domeneghetti ao avaliar a fusão.
O ganho de escala com a união das estruturas e o poder de compra do varejo serão os combustíveis para o desejo de dar a volta ao mundo com a nova operação.
O mesmo poder de negociação tende a ser vantajoso para os bolsos de mais de 7,7 milhões de clientes que compram nas lojas Americanas.com e no Submarino e para os 800 mil consumidores que passam diariamente pelas 210 Lojas Americanas espalhadas em 19 Estados brasileiros.
Os mesmos consumidores, maioria das classes A e B na internet e C e D nas lojas físicas, ainda têm a possibilidade de se cruzar entre os diversos canais de vendas das empresas. Outra conseqüência da fusão pode ser ampliar o tão sonhado universo de novos consumidores online que Flávio Jansen, presidente do Submarino.com indicou como meta para 2007.
“Quando for comprar algo, o consumidor deve se lembrar que também pode fazê-lo pela internet. É uma questão de tempo e costume porque o e-commerce ainda está em transformação”, declarou o executivo na primeira reportagem desta série. E a inovação já tinha endereço certo.
“Um dos benefícios do multicanal é, por exemplo, fazer uma compra online e escolher a retirada do produto em uma loja, eliminando o pagamento do frete, ou ainda fazer a troca de um produto na loja física ou no quiosque”, idealiza Guasti da e-bit, embora, se adotada, a estratégia seja inédita no histórico da Lojas Americanas.
Outros olhares atentos do setor, como o de Stelleo Tolda, presidente do Mercado Livre, temem pela saída de um concorrente no comércio eletrônico e pela criação de uma empresa que detém praticamente 50% do setor. Por outro lado, conforme ressaltou o executivo na coluna B2U que esta união faz a força do e-commerce brasileiro no exterior. Em breve, os grandes players internacionais começam a notar que o varejo brasileiro na internet não está brincando.
