Simplicidade para fidelizar

De que forma a tecnologia pode ajudar uma empresa a se relacionar melhor com seus clientes? Convidados a responder esta pergunta, três especialistas foram unânimes na opinião de que o SAC (serviço de atendimento ao consumidor), seja via telefone ou e-mail, é a forma mais fácil e barata de fidelizar consumidores.
A professora Miriam Bretzke, da Faculdade Getúlio Vargas (FGV) e da Bretzke Marketing de Relacionamento, abriu o 4º Fórum CRM (Customer Relationship Management) da FGV, na última quarta (21/03), apresentando dados que revelam a visão errônea que as empresas têm do cliente. Numa pesquisa promovida pelo site CRMguru.com, metade das empresas consultadas respondeu que o preço baixo é o melhor caminho para fisgar consumidores. Já para estes, é o bom atendimento que importa: sete entre dez citaram a atenção no primeiro contato e a resposta rápida e cortês às suas dúvidas e queixas como fator primordial. Para as empresas, este mesmo fator conta apenas 20%.
A partir desse cenário, é fácil supor que a tecnologia usada no atendimento também não tem correspondido às expectativas. “As empresas reclamam que custa caro treinar a mão-de-obra de telemarketing. De fato, é um custo alto, ainda mais se você pensar que são postos de trabalho com altíssima rotatividade. O que elas não param para pensar é que com um bom sistema de CRM, feito em cima de uma base de dados vasta e de qualidade, os atendentes conseguem responder a qualquer dúvida sem problema, é só digitar a palavra-chave no programa e repetir o texto que aparecer na tela do computador”, explicou. Bretzke também critica o mau uso dos formulários online e dos e-mails. “Não tem custo nenhum, basta uma pessoa para responder e, mesmo assim, não acontece. Cansa mais aguardar uma resposta de e-mail do que ficar na linha ouvindo música de espera”, ironizou. Ela citou, entre outros exemplos de boas iniciativas de CRM o programa Viva Peugeot, em que a montadora enviava uma mensagem de e-mail para o cliente avisando que estava chegando o período de revisão do veículo. “São maneiras simples de encantar as pessoas, de surpreendê-las”.
Walfrido Brito, da Business Indicators, salientou a importância de se racionalizar as decisões de TI no que diz respeito a CRM. Para ele, o caminho a percorrer antes de se chegar à equação de custos menores, mais qualidade e maiores previsibilidade e produtividade depende de três iniciativas: traduzir as estratégias da organização em parâmetros mensuráveis, comunicar as metas de desempenho a todos os integrantes da empresa e cobrar feedback de desempenho de ações estratégicas, táticas e operacionais. “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado nem melhorado. Mas nem tudo que pode ser medido tem valor. Um amontoado de dados não significa informação relevante”, afirmou.
Nelson Lerner Barth, da FGV, discorreu sobre a URA (Unidade de Resposta Automática) que, ao lado de call centers, caixas eletrônicos de bancos e serviços online, é uma forma de aliar tecnologia à relação com o cliente. “O senso comum é de que as empresas colocam o atendimento telefônico automático só para economizar e para dificultar as nossas vidas”, disse, apontando alternativas simples e eficazes para o melhor uso da URA. “Se vc diz ‘disque um para extrato, dois para empréstimo’, quando chegar no dez o cliente já esqueceu tudo. Por que, então, não dizer ‘se você quer extrato, digite um’. Pronto. A pessoa só vai guardar o número referente ao serviço que interessa. É assim que o cérebro funciona e as empresas não conseguem enxergar”. Outra boa alternativa, disse, seria ter uma base de dados que apontasse se é a primeira vez que a pessoa acessa o serviço e, portanto, precisa de explicações mais detalhadas, ou se já o utilizou anteriormente e o atendimento pode ser mais direto e ágil. “As possibilidades são inúmeras e uma decisão simples pode ser o diferencial frente à concorrência”, finalizou.