Investir em todos os tipos de inovação pode garantir um lugar no mercado daqui a algumas décadas
Para 56% das lideranças, a tecnologia será o principal motor para a transformação das empresas nos próximos anos, seguida por mudanças nas preferências dos consumidores (49%) e na regulamentação governamental (47%). Os dados são da 27ª Global CEO Survey – 2024 da PWC e confirmam que, embora as lideranças enfrentem diversos questionamentos cruciais sobre o futuro dos negócios, há um consenso sobre a importância da inovação.
Apesar dessa conscientização sobre a necessidade de inovar, a maioria dos programas de inovação ainda não geram o retorno esperado pelas empresas. Isso revela uma dissonância significativa entre a teoria e a prática. Para entender esse cenário, é necessário dividir a discussão em três partes: o contexto global, a necessidade de melhorar a geração de receitas e a visão para o futuro das organizações. Para começo de conversa, é preciso compreender que o mercado atual é drasticamente diferente daquele de décadas passadas.
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Segundo o relatório The dark arts, The rise of the superstars, publicado pela The Economist em 2006, as maiores empresas do mundo eram do setor de energia, financeiro e industrial, como ExxonMobil, General Electric, Gazprom e Citigroup. Apenas a Microsoft, como companhia de tecnologia, figurava entre as maiores na época. Hoje em dia, de acordo com a Forbes Índia, de 2024, essas gigantes deram lugar às empresas de tecnologia. A Microsoft continua em destaque, mas, lado a lado com empresas como Apple, Nvidia e Alphabet (Google).
Além disso, o que mudou drasticamente foi a natureza dos ativos que essas empresas detêm. Antes, possuíam ativos físicos em abundância e, agora, os ativos são digitais. Isso tem feito com que as empresas criem valor de maneiras completamente inovadoras. A capacidade dessas empresas de crescer exponencialmente, sem aumentar os custos fixos, é o que as torna tão valiosas. A Uber é um bom exemplo desse fenômeno, pois aumenta o volume de motoristas na plataforma e incrementa exponencialmente sua receita, sem elevar seus custos operacionais. Para essas empresas, o céu é o limite.
O rápido crescimento também vem sendo impulsionado pela inovação nos modelos de negócios. A administração contemporânea deixou de se concentrar apenas em planejamento estratégico e gestão da qualidade e passou a focar em novos modelos de negócios. Essa mudança reflete o entendimento de que o ciclo de vida dos produtos e serviços está mais curto e a tecnologia disponível determina o ritmo dessa curva.
Outro aspecto determinante é a habilidade das empresas de se reinventarem. No passado, as maiores organizações permaneciam no topo por cerca de 60 anos. Hoje, a permanência média é de 15 a 20 anos. Isso ocorre devido à incapacidade de algumas empresas para se adaptarem rapidamente às mudanças do mercado e à ascensão de unicórnios..
Por outro lado, até a forma de investimento em inovação ganhou novos ares. Pela primeira vez, o capital de risco ultrapassou os investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), o que indica que o mercado atualmente valoriza a experimentação e a incerteza, preferindo investir em várias startups com a expectativa de que algumas se destaquem no lugar de apostar em um único projeto de pesquisa. A grande verdade é que há diversas maneiras de inovar. O desafio é saber qual o tipo de reinvenção corporativa tem potencial para evitar a extinção de cada modelo de negócio.
A inovação incremental, quando promovemos a melhoria contínua de algo que já temos e gostamos, é a menos disruptiva. Ela acontece, por exemplo, quando uma marca de smartphones lança uma nova versão com câmeras mais potentes e baterias mais duradouras. Embora essas pequenas mudanças possam parecer sutis, são essenciais para manter o interesse dos consumidores e garantir que a marca continue relevante em um mercado competitivo.
Agora, quando pensamos em algo completamente novo, que desperta a curiosidade, estamos falando de inovação de produto, o que também não representa uma disrupção. É o caso, por exemplo, dos smartwatches, que deram novas funções aos convencionais relógios. Significa melhorar o que já existe, criar algo novo que atende às necessidades que talvez a gente nem soubesse que tinha. Outro exemplo são as bebidas vegetais, que surgiram para atender consumidores que buscavam alternativas ao leite tradicional, oferecendo uma nova experiência de consumo.
Por outro lado, a inovação disruptiva é aquela que chega para transformar tudo o que a gente já conhece. São os aplicativos de mobilidade que mudaram a forma como nos deslocamos pelas cidades e os diversos serviços de streaming que transformou o modo como assistimos filmes e séries. Essas inovações rompem com o status quo e permitem novas maneiras de viver, trabalhar e consumir. Elas abrem portas para o futuro, muitas vezes nos levando a lugares que nunca imaginamos.
Pode até parecer contraditório, mas estar na vanguarda de um novo mercado, pode futuramente acabar com um negócio tradicional e já consolidado. Na prática, é quase uma estratégia de sobrevivência, em que um negócio dá lugar a outro mais inovador, sem desaparecer por completo ou ceder lugar à concorrência.
Com isso, para evitar a extinção corporativa e garantir sobrevivência e transformação, é preciso investir nesses três tipos de inovação: as incrementais, as de produtos e as disruptivas, pois cada uma delas cumpre um papel específico na jornada de crescimento e sustentabilidade das empresas. É fazer o que um expert em investimentos faz: aplicar parte das economias em investimentos seguros, mas que rendem pouco, outra em opções pouco arriscadas e outra em investimentos de maior risco, mas com potencial para gerar retornos mais vantajosos.
Investir em todos os tipos de inovação pode garantir um lugar no mercado daqui a algumas décadas. As lideranças que souberem reinterpretar seus papéis e alinhar suas estratégias à realidade tecnológica e às novas dinâmicas de mercado, com uma abordagem que combina inovação contínua e disrupção estratégica, serão aquelas que estarão aptas, não apenas a descobrir o futuro, mas para estarem preparadas para diversas possibilidades, algumas das quais elas mesmas devem propor.
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Glaucia Guarcello é Chefe Global de Operações na The Bakery, empresa referência em estratégia e inovação corporativa. Anteriormente, ocupou o cargo de CIO na Deloitte e na Andrade Gutierrez. Doutora em Administração pela COPPEAD, é docente com foco em inovação em diversas instituições, como a Fundação Dom Cabral, a Singularity University e a USP, além de ser membro do conselho de tecnologias de educação do SENAI e do programa de desenvolvimento de talentos femininos AngelUS Network.
