Um novo ano sempre traz a esperança de grandes anúncios no mundo da tecnologia. Mas a execução, a inovação não pode salvar o dia
*Artigo originalmente publicado em 16 de dezembro de 2022
À medida que 2023 se aproxima, ouço muito sobre o que as empresas anunciarão na próxima Consumer Electronics Show (CES). Uma proposta que se destacou para mim tem a chance de ser a dona do show em termos de inovação e, como o CES é o primeiro grande evento de tecnologia do ano, isso tornaria esta empresa uma líder em inovação para o ano novo.
Mas a inovação traz riscos. E embora esta empresa não seja avessa ao risco, muitas o são, tornando o caminho da inovação problemático.
Vamos pensar sobre o yin e o yang da inovação versus execução e por que a execução e a tolerância ao fracasso são essenciais para a inovação real.
Um dos produtos aparentemente mais inovadores até agora neste século é o iPhone da Apple, que chegou em 2007. Mas cerca de cinco anos antes disso, Phillips havia apresentado um conceito semelhante; um ano antes disso, a LG lançou um produto similar no mercado; e tanto a Microsoft (um cliente do autor) quanto a Palm tinham grupos de trabalho em produtos semelhantes ao iPhone.
Mas a Apple executou primeiro.
Duvido que muitas pessoas saibam sobre os papéis que as outras empresas desempenharam porque nenhuma delas teve sucesso. A Phillips estava muito à frente em tecnologia (tinha protótipos com telas roláveis), os CEOs da Microsoft e da Palm mataram seus esforços porque pensaram que os smartphones eram apenas para negócios, e a execução da LG foi tão ruim que seu telefone Prada falhou. (Eventualmente, a LG abandonou completamente os smartphones.)
O que importava era quem executava a ponto de o mercado enxergar os benefícios da inovação e adotá-la.
Eu me encontrei com o CEO da Ford na CES alguns anos atrás – minha primeira e última reunião com aquela montadora. Algumas empresas preferem analistas que falam o que pensam; a maioria parece gostar daqueles que apóiam decisões já tomadas. Eu sou um tipo antigo de analista. Na reunião, eu estava convencido de que a Ford precisava aprender rapidamente com a Tesla. Caso contrário, a Tesla ofuscaria a Ford – amplamente vista como o pai da indústria automotiva dos EUA – e o CEO provavelmente perderia o emprego.
Outros analistas na sala me xingaram de alguns nomes, disseram que eu não sabia do que estava falando e elogiaram Ford. Hoje em dia, Elon Musk, não a Ford, é o maior problema da Tesla, e o CEO da Ford já se foi. A Ford está lutando para competir mesmo com alguns produtos atraentes (o Ford F-150 Lightning e o Mustang Mach-E), porque realmente não entende por que a Tesla teve sucesso. (Nota: é fascinante ver Musk causando mais danos à Tesla do que qualquer outra montadora existente.)
Outro momento memorável da reunião foi quando o ex-CEO disse que havia resolvido o problema de risco. Ele observou corretamente que a Ford era intolerante ao risco e estava aprendendo a permitir que os executivos se arriscassem sem perder o emprego se falhassem. Isso é crítico: se você está seguindo um caminho de inovação que envolve riscos e, em seguida, demite aqueles que assumem riscos, um concorrente inovará ao seu redor – assim como a Tesla fez.
Aceitar o risco é binário. Você quer fazer ou não. Se você não correr riscos com seu produto mais poderoso, isso enviará uma mensagem: os líderes seniores não toleram riscos e, como funcionário, você faria bem em evitá-los. Isso dificulta a inovação.
A inovação requer um grande compromisso de marketing. Os humanos não gostam de mudanças, mas não há como inovar sem introduzir mudanças. Você tem que convencer os potenciais compradores de que os benefícios da mudança valem a pena. Caso contrário, você pode ter o melhor produto disponível e ainda vacilar no mercado. Veja o Microsoft Zune, por exemplo. Foi muito mais inovador do que o iPod na época. Era mais robusto, reproduzia vídeo, permitia o compartilhamento legal de música e vinha em cores (todas as coisas que o iPod fez posteriormente).
Mas a Microsoft não comercializou essas diferenças, o design era menos atraente, o Zune exigia uma assinatura e fazer o vídeo funcionar era… problemático. A Microsoft corrigiu os problemas de execução, tornou o Zune mais bonito, fez o vídeo funcionar e até tornou a assinatura mais atraente. Mas cortou o marketing e perdeu até os fãs que tinha.
A inovação precisa de execução e marketing para fazer a diferença – e os produtos mais inovadores têm as maiores necessidades de execução e marketing. A Tesla é popular porque atingiu um nicho que outras montadoras não levavam a sério, o comprador ecologicamente consciente. E seu veículo exclusivo (e forte defesa do cliente) permitiu que ela assumisse a liderança do mercado.
À medida que a próxima onda de carros elétricos chega e a Tesla luta com um CEO ausente, imagino que ela fracasse, a menos que corrija o curso.
Costumo ficar chateado quando os fornecedores começam com a “inovação” como um diferencial; em vez disso, deve ficar em segundo plano na execução e ser usado apenas quando as ferramentas e os serviços existentes não atenderem a uma necessidade. A maioria das pessoas não gosta de ser diferente, então transmitir uma mensagem de ser diferente costuma ser um erro. Embora a inovação seja uma forma de contornar os concorrentes e conquistar mercados, ela deve ser usada para atender às necessidades que não estão sendo atendidas. Requer altos níveis de execução e marketing consistente e de primeira linha.
Foi o que a Apple fez com o iPod e o iPhone.
A Tesla mostrou que, se você executar bem o suficiente – e a lacuna competitiva que está preenchendo for grande o suficiente – você pode ter sucesso, mesmo sem marketing. (Lembre-se, a Tesla não tinha outros carros elétricos para competir, enquanto o mercado de smartphones estava relativamente maduro quando a Apple o virou de cabeça para baixo).
No final, você realmente quer inovar? Se assim for, você é capaz de verificar todas as caixas? Caso contrário, você pode querer repensar o caminho em que está.
