Forrester aponta dois erros graves ao abordar o assunto nas companhias
A consultoria Forrester tem pesquisado consumidores baseados em valores (aqueles que se importam com o histórico do produto ou da empresa) há vários anos, e a conversa na diretoria executiva progrediu de “Os valores são realmente importantes?” para “Como elaboramos estratégias de acordo com isso?”. Mas, de vez em quando, ainda surgem questões persistentes que levam à tomada de decisão equivocada em torno dos valores. A analista Anjali Lai listou dois equívocos comuns e explica por que eles estão errados.
O burburinho em torno de negócios éticos ou socialmente conscientes tem diminuído e fluído por décadas, e o enredo é familiar: consumidores apaixonados fazem lobby por mudanças; os executivos resolvem a tensão implementando uma doação anual ou estabelecendo um departamento de Consumer Social Responsibility (CSR). O que mudou?
Vivemos em um mundo com Internet – os consumidores de hoje têm acesso sem precedentes à informação e estão ficando mais inteligentes em navegar pelo conteúdo on-line e desenterrar notícias da empresa. Os consumidores também esperam que seus valores sejam refletidos nos negócios, eles podem até ver como os executivos tratam os funcionários e deixar de consumir por isso.
Vivemos em um mundo com redes sociais – os consumidores estão agora mais conectados graças às mídias sociais e aproveitam as redes sociais e sites de ativistas sociais para instigar a mudança em grandes organizações.
É fácil confundir a demanda por empresas orientadas por valores com um idealismo juvenil. As empresas podem se posicionar sobre valores com o único propósito de atrair a crescente geração de consumidores. Mas isso nos faz crer que os consumidores mais velhos são menos sensíveis aos valores da empresa e menos propensos a mudar seu comportamento de acordo com a postura social ou política de uma marca. Os consumidores orientados para valores são realmente um fenômeno geracional?
Millenials têm as maiores expectativas – dados da Consumer Technographics mostram que quase sete em cada dez milênios dos EUA consideram ativamente os valores da empresa ao fazer uma compra – em comparação com 52% de todos os adultos on-line americanos. Millennials mais antigos (de 27 a 35 anos) estão particularmente mais conscientes dos valores da empresa em categorias de produtos.
Gerações mais velhas são cada vez mais sensíveis – 2017 marcou para os consumidores da Geração X (anterior a Y). A maioria avaliou os valores da empresa durante uma compra. Em outras gerações, a tendência está se movendo na mesma direção, e os consumidores baseados em valores já representam uma proporção significativa: hoje, 4 em cada 10 jovens boomers — um baby boomer é uma pessoa nascida entre 1946 e 1964 — entram em sintonia com os valores da empresa ao fazer uma compra, juntamente com um terço dos boomers mais antigos.
