O tamanho extenso do Brasil e os preços elevados das tarifas de telefonia devem impulsionar o crescimento do mercado nacional de operadoras móveis virtuais (MVNOs, na sigla em inglês), que ainda espera regulamentação da Anatel. Formado por empresas que compram capacidade de banda no atacado e vendem serviços de telefonia no varejo, o setor deve movimentar US$ 530 milhões até 2014 no País, conforme previsão da Signals Telecom Consulting. “Isto representa 39% de todo o faturamento da região”, estima Elias Vicente, analista-sênior da consultoria focada na América Latina. No entanto, para aproveitar esta demanda, é fundamental seguir o exemplo de estratégias bem-sucedidas, baseadas na oferta de soluções inovadoras e do fechamento de acordos que permitem diversificar as áreas de atuação. Justamente por isto, InformationWeek Brasil mostra casos europeus de sucesso que podem servir de direção para o mercado brasileiro.
Fundada em 1999, a Virgin Mobile, do Reino Unido, é uma divisão da Virgin Media dedicada a soluções de mobilidade. No início de suas operações, somente atuava com um sistema de tarifa única sem contratos para acesso à internet. “Nosso objetivo foi movimentar um mercado que demandava ofertas claras e renovadas de telefonia, em uma época em que este tipo de serviço era confuso e caro. Garantimos que, se todos os usuários de celulares adotassem nosso produto, se alcançaria uma economia total de 1,6 bilhão de libras em um ano”, explica Jonathan Kini, diretor de mobilidade da Virgin Media.
Como resultado da iniciativa, com um pouco mais de um ano de existência, a Virgin Mobile conquistou 1 milhão de consumidores. No entanto, a companhia teve de afrontar o desafio de explorar um mercado totalmente novo, já que foi uma das primeiras a aventurar-se na área, além de precisar competir com operadoras já estabelecidas e que investiam altos recursos em ações de marketing.
Hoje, a oferta da empresa envolve serviços de banda larga por meio de modems, da televisão, smartphones pré-pagos ou com contrato, SIM cards, telefones fixos e celulares com marca própria. “A competitividade do mercado inglês, que conta com quatro grandes operadoras e um número alto de MVNOs, exige investimentos constantes em soluções diferenciadas”, explica Kini. Neste sentido, a Virgin Mobile se baseia na oferta completa de aplicativos de entretenimento, que podem ser acessados pela televisão, computador ou celular. Como parte da estratégia, acaba de firmar contratos com a Disney e com a Turner Broadcasting, ampliando a programação disponível aos usuários. “Sempre buscamos formas para aumentar o valor agregado aos clientes e essa é uma das chaves do nosso êxito”, acredita Kini.
Além de serviços diferenciados, a companhia também se apoia na expansão constante dos nichos de atuação. Para isso, no começo deste ano, passou a permitir que seus clientes realizem ligações gratuitas para celulares desde telefones fixos e iniciou a venda de handsets de alto nível, ideais para internet móvel, redes sociais e entretenimento. “Assim, reforçamos o trabalho entre consumidores domésticos, usuários mais sofisticados e altos executivos”, detalha o diretor. De acordo com ele, os negócios com soluções móveis geraram 536 milhões de libras em 2009, sendo que a expectativa para este ano é de manter os resultados. “Já para 2011 prevemos atingir uma expansão de 2,5% na receita.”
Para a Analisys Mason, consultoria inglesa focada em telecomunicações e que já assessorou o desenvolvimento de mais de 40 projetos de MVNO na Europa, a estratégia da Virgin Mobile é exitosa justamente porque se baseia em valor agregado e não somente na oferta de preços reduzidos. “Os interessados em abordar o mercado devem conhecê-lo melhor do que o operador com quem vão atuar, contar com pontos diferenciados e inovadores na estratégia, controlar bem os investimentos, assim como suportar serviços convergentes”, resume Arun Dehiri, diretor de serviços da consultoria. De acordo com ele, há cerca de 90 milhões de clientes de MVNO no mundo, número que tende a subir para 100 milhões até o fim de 2010.
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