O novo Coronavírus mudou a relação dos consumidores com as marcas e elas já perceberam isso
Todas as grandes potências da publicidade, ou a maioria delas, interromperam a comunicação que tinham e estão buscando um novo foco. É um momento importante de reinvenção, de redescoberta e de reencontro. Os consumidores não são mais os mesmos, suas prioridades e anseios mudaram. As preocupações e necessidades são outras. Eles não estão mais nos pontos de venda, nos supermercados, nos shoppings ou nos restaurantes. Estamos todos em casa e a publicidade já está, rapidamente, se adaptando a essa nova realidade. Uma realidade onde as pessoas estão muito mais receptivas, mas, também, muito mais sensíveis.
Toda essa avalanche que caiu em nossas cabeças trouxe muitas dúvidas e preocupações, mas plantou uma semente de solidariedade no planeta, que levará as empresas, necessariamente, a adotarem uma postura e um tom socialmente responsáveis, com cumplicidade e com a consciência de que seus consumidores esperam por soluções e facilidades.
Um “clique rápido”, por meio de um smartphone, precisa trazer essas respostas e, também, os produtos de primeira necessidade, anunciando-os de maneira menos invasiva, mais genérica e solidária. De forma a mostrar apoio à causa, convidando as pessoas a ficarem em casa, com mensagens de que este é um trabalho de todos e que a solução está nas mãos de todos.
Para trazer real valor ao consumidor é preciso entender muito bem o contexto atual, que na minha opinião, marca a oportunidade que todas as marcas têm de estarem no mundo da publicidade móvel. Entender que as pessoas estão trabalhando de casa, que as crianças estão tendo aulas virtuais e que, provavelmente, seus papéis mudaram e que, com isso, o uso de telefones celulares se incrementou e, também, mudou.
Diante desse cenário, os dispositivos móveis, celulares, ou mesmo a televisão, se destacam como ferramentas fundamentais para a comunicação. Pelo tempo que passam em casa e para manterem-se informadas, entretidas ou conectadas, as pessoas têm passado muito mais tempo assistindo TV, acessando a internet ou plataformas de streaming e OTT.
Nessa linha, o comércio eletrônico fica ainda mais favorecido, pois além da publicidade que, tradicionalmente, já anuncia nesse canal, ele passou a receber marcas que, pelas circunstâncias migraram de ambiente. E, digamos, que, também, aparece, entre as categorias mais importantes, os ´jogos móveis´, que vêm se desenvolvendo de maneira rápida e gerando ainda mais oportunidades para essa comunicação, esse reencontro, entre consumidor e marca.
Se algo importante vai acontecer, em meio a tudo isso, é que a transformação digital, de uma forma geral, vai acelerar e o aparelho de celular será, provavelmente, a ferramenta que mais ajudará neste processo. Ele será, definitivamente, aprimorador e gatilho nesta jornada em que a comunicação precisa entrar na casa das pessoas, pois é lá que elas estão.
Para essa nova realidade que estamos aprendendo a lidar, a publicidade móvel é mais assertiva e funciona muito melhor do que qualquer outro anúncio, pois tem a capacidade da segmentação que é muito importante hoje em dia. A publicidade móvel permite às marcas atingir milhões de pessoas, em diferentes contextos e formatos e com uma segmentação especial.
Também é possível, por meio de analíticos específicos de acesso, identificar os melhores horários para otimizar as diretrizes da campanha e garantir um resultado muito melhor. A grande oportunidade para a publicidade, em breve, estará no celular e é preciso entender, exatamente, como o meio funciona e quais segmentações ele oferece para que se possa extrair o melhor proveito disso seja nos canais sociais, de notícias, de música, jogos móveis ou, ainda, o e-commerce.
E no que diz respeito ao uso de plataformas de entretenimento, os jogos móveis ganham ainda mais destaque, porque, talvez, funcionem como um elemento de ação relaxante: um refúgio e uma ferramenta para tranquilizar as pessoas, mudarem seu humor e afastá-las, ainda que por alguns instantes, do ambiente das redes social, que gera muito mais ansiedade e estresse.
Alguns estudos em andamento, como, por exemplo, na Itália, mostram que o download de jogos, em todo o mundo, aumentou 40%, nos últimos quinze dias. E, segundo medição recente, realizada pelo Kantar IBOPE, o ´efeito na Itália´ aumentou, em 70%, o consumo de jogos no país.
A AdColony realizou, no último dia 18, um estudo mundial para analisar as mudanças de comportamento devido ao COVID-19 e entre os destaques, novamente, os jogos móveis ganharam notoriedade. Na pesquisa realizada em EMEA, 85% dos entrevistados disseram estar jogando mais com o objetivo de aliviar a tensão, contra 79% dos ouvidos no estudo latino-americano, que alegam o mesmo propósito. Novos jogos foram instalados nos celulares de 32% dos entrevistados de EMEA e em 26% dos da América Latina. De todos os entrevistados em EMEA, 47% dizem jogar todos os dias e, na América Latina, 44% disseram acessar os jogos móveis todos os dias.
A mesma pesquisa foi aplicada, semana passada, nos EUA. A quantidade de pessoas que baixou novos jogos em seus smartphones aumentou 24% em cerca de duas semanas. Além disso, 68% disseram estar jogando mais vezes, o que é 30% superior à pesquisa anterior.
E o alcance dos jogos é tamanho que os criadores da Activision Blizzard, que desenvolvem jogos para a Zynga, lançaram, no sábado (28), a #PlayApartTogether para incentivar as pessoas a se entreterem mantendo o distanciamento físico. A iniciativa tem o apoio da Organização Mundial da Saúde (OMS), que, em determinado momento, já declarou o vício em videogames como um transtorno oficial de saúde mental. Mas com o perigo inerente do vírus e seus impactos no mundo, a OMS está apostando nessa iniciativa como forma de alcançar, globalmente, milhões de pessoas com uma série de mensagens importantes para ajudar a evitar a disseminação do COVID-19, achatar a curva de contágio e salvar vidas.
As principais empresas de jogos aderiram a iniciativa com a #PlayApartTogether e realizaram a oferta de conteúdos gratuitos, novos recursos e recompensas exclusivas. E o engajamento das empresas, até o momento, tem sido bem recebido pelos jogadores. Dados publicados pela Activision Blizzard apontam que seu mais novo jogo online, lançado em 10 de março e intitulado “Call of Duty: Warzone”, já atraiu mais de 30 milhões de jogadores.
Por iniciativas como essa, fica claro que os editores destes serviços estão conquistando espaço e oferecendo grandes oportunidades para empresas anunciantes, que querem ser assertivas nas suas ofertas, dentro de um ambiente que o próprio público – diversificado e engajado – considera seguro. E os profissionais de marketing e editores estão preparados para aproveitar as oportunidades neste mercado. É preciso, no entanto, maior conhecimento desse ambiente por parte das marcas e quebras de paradigmas no que diz respeito ao perfil dos usuários, homens e mulheres, de todas as idades e classes sociais.
E as oportunidades de publicidade nos jogos móveis são muitas. As marcas podem trabalhar com redes de anúncios com base no que é compatível com seu conteúdo. Os anunciantes precisam, no entanto, buscar uma abordagem ativa e oferecer experiências de publicidade envolventes.
Os jogos para celular podem hospedar uma variedade de formatos de anúncio inovadores e atraentes. Vídeo recompensado é o método que mais agrada desenvolvedores, anunciantes e usuários. Ao oferecer um incentivo para assistir a um anúncio, o vídeo recompensado permite uma experiência ininterrupta, aceita pelos usuários, e que pode fornecer métricas mais valiosas para um anunciante, como melhores resultados de engajamento, ao invés de apenas impressões.
Outra alternativa são os banners, uma maneira limpa e simples de exibir uma marca ou produto para jogadores que estão no ambiente por um período limitado de tempo. Os anúncios em banner, também, podem complementar outros formatos de publicidade, como vídeos recompensados e intersticiais (exibidos entre um conteúdo e outro), eficazes para a exposição da marca a usuários de qualidade, desde que não atrapalhem a experiência do jogo.
As possibilidades são muitas. Que as marcas possam abrir essa porta para reencontrar seus renovados consumidores e desvendar uma nova era na comunicação!
*Alberto Pardo é fundador e CEO da Adsmovil
