Ignorar a crescente influência dos marketplaces e não reavaliar estratégias pode levar á morte muitos e-commerces tradicionais
Por Rodrigo Garcia*
O comércio eletrônico no Brasil tem testemunhado uma transformação significativa, marcada pela ascensão dos marketplaces. Essas plataformas, que reúnem diversos vendedores em um único ambiente virtual, têm conquistado uma parcela substancial do mercado, colocando em xeque a sustentabilidade dos e-commerces tradicionais. O cenário atual aponta para uma mudança estrutural no setor, com impactos que podem levar ao desaparecimento de muitos negócios digitais independentes.
De acordo com o Relatório Setores do E-commerce no Brasil (março de 2025), os 10 maiores e-commerces já concentram mais da metade de toda a audiência online, com destaque para Mercado Livre, Shopee e Amazon, que juntos somam quase 72% do tráfego da categoria. Esses players dominam o setor ao oferecerem preços competitivos, variedade de produtos e eficiência logística, tornando-se mais atraentes para os consumidores do que os sites isolados de varejistas menores.
Outro sinal dessa mudança está no comportamento dos usuários, que migraram de forma expressiva para os aplicativos mobile. Em fevereiro de 2025, mais de 78% dos acessos ao e-commerce foram realizados via celular, com 22,9% especificamente via apps. No segmento de marketplaces, os aplicativos já representam quase 30% do tráfego. Essa consolidação dos acessos e preferências dos consumidores em torno de poucos grandes marketplaces aponta para uma possível “morte” do e-commerce tradicional, que perde relevância diante da força e conveniência dos ecossistemas digitais dominantes.
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A crescente preferência pelos marketplaces impõe desafios significativos aos e-commerces tradicionais. A redução no tráfego é um dos primeiros sinais desse impacto. Em fevereiro de 2024, o tráfego do e-commerce brasileiro caiu 12,3% em comparação ao mês anterior, totalizando 2,34 bilhões de visitas únicas. Setores como turismo, produtos infantis e eletroeletrônicos sofreram quedas expressivas, refletindo uma possível migração dos consumidores para os marketplaces.
Além disso, a taxa de mortalidade entre empresas de e-commerce é alarmante. Estima-se que 90% das empresas de comércio eletrônico enfrentam dificuldades financeiras que as levam ao fechamento. Fatores como aumento da concorrência, experiência inadequada na página do produto e falta de compreensão profunda do público alvo são apontados como causas principais desse alto índice de insucesso.
A pandemia da Covid-19 acelerou ainda mais a adoção dos marketplaces. De acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), essas plataformas cresceram 68% durante esse período, tornando-se a principal vitrine online para muitos consumidores. A rápida expansão evidenciou as vantagens dessas plataformas, como maior visibilidade, variedade de produtos e políticas de envio eficientes, aspectos nos quais muitos e-commerces tradicionais não conseguem competir.
Com esse cenário, torna-se evidente que o modelo tradicional de e-commerce está sob forte ameaça. A competição não é mais apenas entre lojistas independentes, mas entre pequenos e médios empreendedores contra gigantes estruturados com algoritmos sofisticados, grandes investimentos em logística e uma base consolidada de consumidores fiéis. O espaço para e-commerces menores está se reduzindo drasticamente, especialmente para aqueles que não possuem estratégias diferenciadas.
Isso não significa que não haja alternativas para quem deseja manter um e-commerce próprio. Estratégias voltadas para nichos específicos, atendimento personalizado e fidelização do cliente podem ser alternativas viáveis. Empresas que conseguem oferecer um diferencial real, seja por meio da curadoria de produtos, experiência de compra diferenciada ou um forte apelo de marca, ainda têm chances de sobreviver. No entanto, ignorar a crescente influência dos marketplaces e não reavaliar estratégias pode levar à “morte” muitos e-commerces tradicionais.
O mercado segue em movimento e exige adaptação constante. O que se percebe é uma mudança de era no comércio eletrônico, onde o modelo convencional precisa ser repensado para sobreviver em meio à dominação dos marketplaces. A transformação já está em curso, e aqueles que não acompanharem essa evolução correm o risco de desaparecer do mapa digital.
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Rodrigo Garcia é diretor-executivo da Petina Soluções em Negócios Digitais
