Projeto usa ferramentas do Microsoft Azure para cruzar dados da programação e do público, fazendo publicidade mais direcionada e assertiva
A Globo está usando inteligência artificial (IA) para customizar os anúncios mostrados para diferentes perfis de espectador em seus canais. O motor analisa a programação, identifica anunciantes em potencial de acordo com temas de interesse e promete ampliar oportunidades de venda com mais assertividade na veiculação de anúncios que conversem com diferentes públicos.
O projeto – que já havia sido mencionado por Wanderley Baccalá, diretor-executivo do Hub Digital da Globo, durante o IT Forum Trancoso – ganhou detalhes essa semana. A aplicação usa tecnologia da Microsoft
O portfólio Azure Data & AI serve para projetar e gerenciar soluções de dados e de IA. A Globo criou uma plataforma chamada ORA (Oportunidade Real de Agrupamento), cujo objetivo é identificar temas em comum entre o conteúdo veiculado pela empresa e campanhas realizadas por marcas, por meio de um recurso de reconhecimento de texto e de imagem impulsionado por IA.
A grande motivação do projeto é potencializar entregas para os anunciantes, promovendo a contextualização de campanhas com os conteúdos da Globo.
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“Estamos acompanhando as tendências de publicidade no mercado, em que precisamos cada vez mais gerar novas oportunidades de entrega de valor para as marcas, e a contextualização é uma iniciativa bem aderente a esse momento. Com toda informação que possuímos de nossos conteúdos, aliado ao desejo dos clientes de aumentarem sua retenção junto aos telespectadores, buscamos uma solução na qual as mensagens de nossos anunciantes estivessem contextualizadas com nossos conteúdos”, explica em comunicado Eduardo Ferreira, diretor da área de Operações Comerciais, Dados e Performance da TV Globo.
Segundo ele, a ORA é um plataforma que analisa conteúdos e grade de programação em conjunto com filmes publicitários, e depois gera alertas de contextualização ofertados aos clientes por meio do GloboAds. Desde que foi implementada, com o apoio da consultoria eCine, a ORA trouxe benefícios de rapidez, usabilidade e assertividade, diz a empresa.
Anteriormente, a análise do contexto da programação da Globo era feita manualmente pela equipe, e ao automatizarem essa etapa a empresa tempo de execução e escala. Agora, com o uso da IA, a companhia consegue vender um espaço de anúncio até quatro horas antes da exibição do programa na TV.
“Se estamos veiculando um programa na TV com determinada personalidade, por exemplo, a plataforma consegue identificar quais marcas também estão trabalhando com ela”, pontua Ferreira.
Nos dois primeiros anos com a ferramenta em uso, a Globo conseguiu ampliar o alcance. Inicialmente a solução se aplicava apenas à TV aberta, com peças publicitárias do acervo, e agora serve também outros canais por assinatura e afiliadas regionais, com conteúdo inédito. A solução também mais do que dobrou a receita proveniente de anúncios contextualizados.
Além disso, diz a Globo, a ferramenta também traz vantagens para os anunciantes: a contextualização contribui para a retenção dos espectadores nos comerciais de TV, que tendem a despertar mais a atenção do público dentro de uma programação que se relaciona com eles.
Inicialmente, a Globo ofertava oportunidades de contextualização de conteúdo próprio com comerciais de marcas parceiras. Com o sucesso da plataforma, agora o fluxo inverso também acontece: os anunciantes buscam oportunidades de contextualização junto à empresa, de acordo com o conteúdo veiculado por ela.
A Globo pretende continuar desenvolvendo a plataforma ORA e investindo em funcionalidades nos próximos meses. Um dos objetivos da companhia é expandir a ferramenta para outras áreas, como a de avaliação de comerciais, que garante o cumprimento de normas internas e a qualidade das peças veiculadas.
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