Empresas que focam na experiência do cliente têm que estar dispostas a se reinventar
O consumidor quer ter autonomia. Desde a busca, passando pela escolha e pela compra, até o uso e/ou a resolução de um problema, o consumidor atual quer poder fazer tudo com um toque no smartphone. É interessante quando olhamos a evolução desse funil. Antes do Google, como as pessoas buscavam? Antes dos comparadores de preços, blogs e redes sociais, como elas escolhiam um produto? Antes do e-commerce, como elas compravam? Como era usar um táxi antes dos aplicativos? Em todas as etapas da jornada do cliente, é muito fácil identificar o aumento do nível da autonomia e o impacto da evolução da tecnologia. E nada mais natural que o atendimento ao cliente siga esse caminho.
Muito provavelmente, em pouco tempo, vamos nos perguntar como era resolver um problema antes dos chatbots. Mas antes de falar em bots precisamos falar de autoatendimento. Quando um cliente recorre a um chat, ou a qualquer outro canal, ele já está num primeiro nível de frustração, por não ter conseguido resolver o seu problema sozinho. Hoje, 50% dos consumidores já buscam solucionar seus problemas com autonomia, e 70% acreditam que as empresas deveriam ter opções de autoatendimento.
Há pouco menos de um ano, implementamos uma Central de Ajuda. Nela o usuário consegue navegar por tópicos ou fazer buscas por assuntos, além de encontrar explicações sobre como são nossas políticas e experiências de uso. Nosso volume de casos no Fale Conosco caiu quase pela metade.
Isso é exatamente o exemplo de que, muitas vezes, o consumidor só precisa ter a informação numa linguagem que ele entenda e em um local de fácil acesso. Mas ainda temos muito para caminhar. Mesmo depois da Central de Ajuda, o volume de chamados em busca de informações ainda corresponde a aproximadamente 30% do total.
Outro ponto bastante delicado tem a ver com a autonomia do usuário para não querer mais um serviço ou produto. Autonomia para mudar de ideia. Em linhas gerais, a legislação brasileira prevê que, para compras pela internet, o cliente pode desistir ou devolver o produto em até 7 dias. Isso é muito legal para a experiência do cliente, mas é um pânico para empresas que não se preparam para isso. Um cancelamento, na maioria das empresas, é visto como um custo, que precisa ser reduzido ao máximo. Não é à toa que as operadoras de telefonia são conhecidas pelos seus “setores de retenção”.
Mas não adianta resistir ao desejo do consumidor. Sai na frente quem entende o que ele quer, e rapidamente se adapta. Um cliente insatisfeito pode não entrar em contato com a empresa para reclamar, mas certamente falará mal dela para amigos e familiares. Satisfação é convertida em recorrência de compra e, consequentemente, em mais receita. Também no ano passado lançamos uma nova funcionalidade para nossos usuários, que permite que eles troquem o cupom de certas categorias por créditos Peixe Urbano a qualquer momento, desde que o cupom esteja dentro da validade.
Precisamos ir além do que é obrigatório. O nosso usuário não pode sentir que, se não usar um cupom na hora que comprar, vai perder dinheiro. Nossa plataforma é sinônimo de oportunidades, e não o contrário. Hoje, um terço das trocas que fazemos é diretamente pelo App. Isso não só aumenta a autonomia e a satisfação com a experiência, como reduz o custo de atendimento. Além disso, o LifetimeValue desse usuário é maior. A funcionalidade está dando tão certo que estamos expandindo para mais cidades, categorias e formas de reembolso.
Quanto mais autonomia dermos aos nossos consumidores, menos os setores de atendimento ao cliente serão associados com problemas, e mais com relacionamento. Mais iniciativas de CRM poderão ser desenvolvidas, atividades que geram muito valor para as empresas. Hoje em dia está bastante na moda falar em Customer Success, mas é importante entender que isso não é um cargo, é uma mentalidade.
Empresas que focam na experiência do cliente têm que estar dispostas a se reinventar. Vai chegar o dia em que não precisaremos mais de SAC nas empresas? Como temos hoje, provavelmente. Segundo a Gartner, empresa de consultoria e pesquisa, até 2020, 85% das interações de um cliente com uma empresa não se dará por meio de um humano. A transformação do SAC vai acontecer porque não queremos mais ser obrigados a ter que falar com alguém para resolver alguma coisa. Mas se as empresas têm alguma coisa interessante para falar, que tem a ver com a gente de verdade, com certeza queremos ouvir.
(*) Andressa Carrasqueira é diretora de Customer Service do Peixe Urbano
