A estratégia de comunicação de marcas relevantes hoje permeiam o online e o offline.
Hoje, é incomum, quase impossível, encontrar uma estratégia de comunicação de marcas relevantes que não considerem, simultaneamente, o online e offline. Ambas as mídias compõem um universo único em que qualquer canal pode ser decisivo para o contato com os consumidores.
Com isso, potenciais clientes são impactados por uma infinidade de mensagens e de informações provenientes dos mais diversos meios, o que torna praticamente impossível prever com exatidão qual campanha conseguirá gerar maior impacto e precisão, priorizando a ocasião mais favorável.
É aqui que o Moment Marketing entra como protagonista, ao buscar, por meio da sincronização de campanhas off e on, potencializar o aproveitamento dos momentos mais favoráveis. Essa tecnologia monitora continuamente os conteúdos e temas abordados pela mídia offline, especialmente TV e rádio, e os utiliza para que o consumidor receba as mensagens nas ocasiões em que provavelmente estará mais disposto a interagir com elas, o que chamamos de ‘micro-momentos’.
Para a maioria dos anunciantes, não é possível ter o maior bid na mídia online todo o tempo e as campanhas são otimizadas para melhor uso da verba ao longo do tempo. As ferramentas utilizadas para isto fazem ajustes contínuos do bid conforme o comportamento dos consumidores, mas precisam de tendências contínuas, de pelo menos uma hora, para fazer ajustes. Outras demandas momentâneas, inclusive as de TV, que duram alguns minutos, são consideradas “outliers” e descartadas pelos algoritmos de otimização.
O consumo simultâneo das mídias tradicionais, como TV e rádio, com os dispositivos digitais como tablets, notebooks e smartphones, permite essa integração. Sabemos que o investimento em TV cria o maior volume de vendas de curto e médio prazo, segundo um estudo da Thinkbox.
Ela gera mais vendas direcionadas à mídia do que qualquer outro canal de comunicação por causa de seu alcance e escala, apesar de demandar um investimento mais alto do que outras mídias. E ela impulsiona a busca orgânica, a busca por palavras correlatas a um tema e os posts sociais nos minutos que seguem a veiculação. Mas se as ferramentas de otimização descartam os efeitos de curta duração, a otimização perde uma parte da demanda gerada do offline para o online.
Com o uso de ferramentas de TV Sync, é possível fazer ajustes dinâmicos e pontuais nas campanhas online, para receber essa demanda momentânea e otimizar ainda mais o resultado das campanhas.
Mesmo valendo-se de modernos recursos tecnológicos do Moment Marketing, o processo de integração dos canais online e offline não dispensa um planejamento prévio, fundamentado no conhecimento do público de cada ação e associado a seus objetivos.
É a partir desse conhecimento prévio que se define, por exemplo, quais micro-momentos devem ser utilizados no disparo das ações. Também permite decidir qual o formato mais adequado para cada campanha: um post em uma rede? Uma mensagem SMS? Uma oferta diferenciada para determinadas palavras nos leilões dos motores de buscas?
O planejamento deve considerar também o que se pretende com uma ação: venda ou fortalecimento de marca? Ou então, obter mais informações para esse e outros planejamentos? A definição desse objetivo influi até na própria mensagem, que deve ser alinhada previamente, com a linguagem e as expectativas do público visado.
Essa comunicação integrada deve ter a sua implementação acompanhada de um processo contínuo e crítico de mensuração e avaliação. Valendo-se, contudo, de uma plataforma de Moment Marketing, os desafios propostos por essa necessidade de integração em um ambiente em que os consumidores são a todo instante submetidos a diversas mensagens, provenientes de vários canais, podem transformar-se em grandes oportunidades.
Afinal, mensagens exatamente sincronizadas entre canais on e offline geram muito mais resultados que aquelas planejadas ou implementadas sem considerar o uso simultâneo e em real time entre esses dois universos.
*Por Ricardo Monteiro, CSO e COO da TunAD
