Já não é de hoje que se fala em um “apocalipse do varejo” nos Estados Unidos, mas mesmo assim a notícia deixou muita gente boquiaberta: a Macy’s, uma das redes de lojas de departamento mais famosas do mundo, anunciou em fevereiro o fechamento de 125 unidades. As lojas vão fechar as portas ao longo dos próximos três anos, número que representa um quinto do total da presença da Macy’s no varejo físico americano. Sitiada pelo avanço do comércio eletrônico, pela mudança de hábito dos consumidores e pela decadência dos shopping centers (onde a Macy’s exercia o papel de “âncora”), seria a combalida icônica varejista americana um sinal do que vem pela frente?
Olhando somente os números, o comércio eletrônico ainda representa uma fatia modesta de todo o varejo global. Segundo o instituto de pesquisa de mercado eMarketer, o ecommerce representou cerca de 14% do total das vendas em 2019. Não é pouco, mas, quando se considera que o varejo movimentou mais de 25 trilhões de dólares em todo o mundo no ano passado, previsões catastrofistas sobre o fim das lojas físicas ganham uma outra dimensão.
Comprar online sem dúvida tem muitas vantagens. Para ficar apenas nas três mais óbvias: a seleção é imbatível diante de qualquer loja tradicional; comparar preços e encontrar promoções é muito fácil; as opiniões dos outros compradores, tanto sobre a loja quanto sobre o produto, podem fazer a diferença na hora de bater o martelo. Mas nem todo tipo de produto se presta a vender à distância. Por mais conveniente que seja receber três tamanhos diferentes de calça em casa e devolver os dois que não servem, provar na loja traz gratificação imediata – e também a chance de completar o look com outras peças.
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Além disso, fazer compras não é uma experiência racional e clínica, baseada apenas em dados objetivos. O varejo fala com o cérebro e com o coração – não é à toa que bons vendedores continuam sendo muito disputados. As dificuldades enfrentadas pela Macy’s e pelas outras grandes lojas de departamento está relacionada a um ponto levantado há alguns anos no maior evento mundial de varejo, a feira NRF, realizada todo mês de janeiro em Nova York.
E qual é esse ponto?
Mais do mesmo simplesmente não vai funcionar. O propósito da loja de departamento – reunir uma enorme variedade de produtos em um único lugar – já estava em xeque desde os primeiros dias do comércio eletrônico. Mas, além de não conseguir competir com o ecommerce em comodidade, lojas como a Macy’s são anódinas, ou seja, “sem sal”. Se o lado “racional” funciona melhor na internet, os espaços físicos precisam atacar as emoções.
Além de não conseguir competir com o ecommerce em comodidade, lojas como a Macy’s são anódinas, ou seja, “sem sal”
Isso se manifesta de várias formas. Uma delas são as “experiências”. A expressão pode ser surrada, mas, se Nova York é um indicador, é irreversível a tendência de encantar o cliente com espaços físicos caprichados e uso intensivo da tecnologia. A principal loja da Nike na cidade, num dos quarteirões mais nobres da Quinta Avenida, é um exemplo disso.
Munido do app da Nike, o cliente pode escanear as etiquetas das peças para consultar se elas estão disponíveis em outros tamanhos e cores no estoque. O celular também serve para enviar peças para o provador: nada de ficar perambulando pela loja com uma pilha de roupas nos braços. A flagship da Nike, batizada de House of Innovation 000, tem um andar inteiro dedicado à customização de tênis. E o cliente tem a opção de pagar no app, colocar o produto numa sacola e sair andando da loja, sem pegar fila ou passar no caixa.
Outra facilidade oferecida pela loja da Nike e que tornou-se um dos investimentos mais importantes de todo o setor de varejo é o BOPIS, sigla em inglês para “comprar online, retirar na loja”. A capilaridade da rede de lojas físicas, além do desafio logístico de receber entregas no meio do dia, é uma das principais armas dos varejistas tradicionais na briga contra as empresas que nasceram e cresceram na internet. Uma das iniciativas de maior sucesso do Walmart, maior empresa de varejo do mundo, é o sistema que permite que os clientes façam as compras online e passem para retirar na loja – em alguns casos sem nem sequer ter de descer do carro.
A tecnologia digital sempre marcou presença na NRF, mas de três anos para cá está claro que inovações – que transformem a experiência de compra nos espaços físicos ou diminuam a distância entre as lojas tradicionais e as operações online – são o assunto de maior interesse dos varejistas. Não se trata apenas de fazer mais com menos, apesar de este ser um imperativo perene do setor, que tradicionalmente opera com pequenas margens. O varejo pode não estar passando por um apocalipse, mas ninguém duvida que uma transformação profunda esteja em andamento — e quem ficar parado pode se ver obrigado a divulgar notícias terríveis como recentemente fez a Macy’s.
