O CRM e a lucratividade do relacionamento com os clientes

Sabemos que manter os clientes custa menos e é mais rentável que conquistar novos. Na verdade, já se passou uma década desde que a Bain & Co. revelou que aumentar a taxa de retenção de clientes em 5% faz com que os lucros cresçam entre 25% e 95%. Ironicamente, mesmo isso não sendo novidade, (um estudo mostra que 82% das organizações concordam com a importância da retenção), a maioria das empresas de manufatura ainda estão focadas em adquirir novos clientes.

Aumentar a retenção de clientes envolve uma mudança em toda a organização, que deve adotar um modelo de negócios centrado no cliente para que as decisões comerciais sejam tomadas priorizando seus desejos e necessidades. Isso requer mudança nos hábitos, operações e na tecnologia da empresa. Culturalmente, a organização precisa ser vista “de fora para dentro” – com o foco de resolver os problemas dos clientes – ao invés de “dentro para fora”, centralizada em produtos. Operacionalmente, todos os departamentos voltados para o cliente precisam estar conectados, para que as áreas de vendas, marketing, desenvolvimento de produto e suporte técnico estejam em sintonia o tempo todo. Para alcançar esse equilíbrio é preciso dispor da tecnologia certa, incluindo uma solução de gestão de relacionamento com clientes (CRM).

A maioria das empresas do setor de manufatura já tem uma solução de CRM. No entanto, muitas não utilizam todo o potencial da ferramenta, ou têm uma solução ultrapassada que não consegue dar suporte às necessidades comerciais de hoje. Confira algumas estatísticas do relatório do Aberdeen Group que ilustram por que as empresas precisam reavaliar a utilização de suas soluções de CRM:

• As empresas com um sistema de CRM bem integrado têm taxas de renovação 19% maiores que as que não possuem um CRM integrado (68% contra 57%)3

• As metas de vendas das empresas com melhor integração é de 57% contra 46%4

• 52% dos representantes de vendas atingem suas cotas em empresas que possuem um CRM bem integrado, contra 40%5

Estas estatísticas mostram que uma visão de 360° do cliente pode ajudar as empresas a atingirem resultados melhores de retenção e cotas de vendas. Mas atenção para a integração de qualidade, pois muitas empresas tiveram prejuízo porque o CRM não conecta áreas estratégicas, como a de vendas com a de marketing; ou a de serviço de atendimento com a de suporte; e, muitas vezes, não são integrados com o sistema ERP. Uma solução de CRM integrada dá visibilidade do estoque, do histórico do cliente, promoções de marketing, e ainda permite aos funcionários ativar um serviço de atendimento capaz de facilitar a resolução de problemas e as táticas de up-selling e cross-selling. Além disso, a solução de CRM de hoje precisa ter a função de mobilidade habilitada, para que as equipes de vendas acessem dados em tempo real, de qualquer lugar, hora e com qualquer dispositivo – isso pode garantir mais eficiência.

CRM aumenta a retenção

A solução de CRM não substitui uma estratégia sólida de retenção de clientes, no entanto, é necessário ter a ferramenta para implementar uma estratégia. Veja algumas dicas:

· Identificar padrões e problemas entre os clientes que optam por deixar a empresa – é possível fazer alterações e evitar maiores perdas.

· Integrar a solução com o software de automação de marketing e sistema de ERP para entender quando os clientes estão prontos para comprar novamente.

· Personalizar a experiência do cliente permite direcionar informações e ofertas relevantes.

· Tornar a experiência dos clientes consistente – não importa com quem eles conversem, todos terão a mesma bagagem.

· Antecipar as necessidades dos clientes para fortalecer o relacionamento.

· Entender quem são os melhores clientes e mapear os potenciais melhores clientes ajuda a concentrar os esforços em relacionamentos rentáveis.

Portanto, as organizações precisam reavaliar as soluções de CRM e expandir o uso para além das paredes do seu departamento de vendas, para tomar decisões sobre fazer melhor uso do que já possui, ou dar um upgrade. Independente da circunstância, implementar um CRM e alcançar seu potencial completo pode ajudar empresas a construir relacionamentos mais longos e rentáveis com os clientes.

*Lisandro Scuitto é diretor de produto para a Infor para América Latina.