Os grandes varejistas on-line já entenderam: a chance de compra ao enviar para o cliente ofertas personalizadas é muito maior. O problema é que se você faz uma determinada busca, de quadros decorativos, por exemplo, eles passam a fazer parte constante da home page do varejista e até de e-mails com ofertas.
Recentemente, Robert Hetu, diretor de pesquisa do Gartner para a indústria de varejo, relata ter comprado um suporte de parede para sua televisão de tela plana em um varejista A. Adquiriu ainda, no varejista B, alguns brinquedos do Star Wars.
Dias depois, ele recebeu por e-mail uma lista totalmente aleatória de produtos com base nas compras anteriores. “A oferta generalizada teria sido muito mais eficaz no sentido de me envolver em vez de uma oferta que não tinha relação com o meu comportamento”, afirmou em post em seu blog.
Segundo ele, ofertas personalizadas requerem um conhecimento profundo do comportamento do cliente que implicam em desafios e recomendações, listadas por ele abaixo:
Desafios
• Varejistas que executam estratégias de personalização sem segmentação comportamental do cliente não vão obter sucesso na economia digital.
• Sem segmentar clientes de forma consistente em atividades de merchandising, os varejistas correm o risco de realizar uma execução de forma inconsistente e gerar insatisfação no cliente.
Recomendações
Na visão do consultor, CIOs de varejo, diretores de marketing e chefes de merchandising devem:
• Desenvolver a segmentação comportamental do cliente de forma avançada e com base em informações dos clientes em todos os canais de contato com a marca.
• Certifique-se de que os dados de comportamento do cliente foram segmentados e efetivamente utilizados em todas as áreas funcionais de apoio à estratégia de colocar o cliente no centro.
