Alinhamento entre marketing e TI e capacitação dos atendentes são dois deles; para 55% dos clientes, experiências de compra, geralmente, são desconectadas de canal para canal
O perfil do consumidor mudou. Fidelizá-lo, hoje, requer mais do que oferecer bons produtos. Exige atendimento a qualquer hora e lugar, com a mesma experiência de compra na loja física e online, sem perder muito tempo. Segundo a pesquisa Connected Shoppers, da Salesforce, feita com mais de nove mil pessoas, os consumidores querem interagir com seus celulares na loja e usar “qualquer dispositivo” (computador, smartphone ou tablet) para consumir: 55% deles já compraram um produto online e foram buscá-lo na loja; e 28% já adquiriram um item que não estava disponível no estabelecimento pelo celular. Mas, para 55% dos clientes, as experiências, geralmente, são desconectadas de canal para canal mesmo diante da Quarta Revolução Industrial.
Ganha força o omnichannel, conceito que integra lojas físicas, virtuais e o comprador, misturando os mais diferentes meios de compra em um único contato. A ideia é que o cliente tenha uma experiência completa e da maneira que quiser, sem restrição de local e hora. Isso quer dizer, por exemplo, que ele decide a melhor maneira de comprar e retirar o produto, seja na loja física ou online, recebendo-o em casa ou retirando no estabelecimento. Além disso, na loja física, ele pode escolher, experimentar e finalizar a compra sozinho a partir de um dispositivo móvel e sem precisar pegar filas, ou pedir ajuda de vendedores. “O consumidor moderno está acostumado com agilidade; se ele relata um fato hoje pelo telefone, quer ter a resposta amanhã ou continuar a conversa em qualquer outro meio”, explica Reinaldo Roveri, consultor de inteligência de mercado e estratégia de negócios.
Veja, a seguir, como estruturar a empresa para aplicar a tendência:
O primeiro passo é implantar uma plataforma unificada que seja capaz de gerenciar todos os canais. A tecnologia permite reunir canais como e-mail, SMS e redes sociais em um só local. Cada vez que um cliente manda uma mensagem, é possível identificá-la e respondê-la no canal que ele escolheu. Caso opte pela troca de plataforma, o sistema mostra que se trata do mesmo cliente, unindo todas as conversas anteriores em uma só tela. Além disso, identifica se a mensagem é uma reclamação, uma sugestão ou um elogio. Isso é possível graças à inteligência cognitiva dos computadores e de uma base de dados alimentada pela empresa.
O marketing é responsável pelas ações para fortalecer a imagem da organização, encontrar iniciativas que atinjam o público de maneira certeira e criar ações para vender mais. Já o CIO cuida de toda a estratégia de tecnologia que permeia a companhia e ajuda a determinar as ferramentas digitais mais importantes para atender bem os clientes. A equipe de marketing deve propor estratégias sincronizadas com a TI, contemplando até mesmo inteligência artificial, por meio de campanhas e ações que se encaixem em todos os canais.
Os funcionários devem ser preparados para lidar com as áreas integradas. A central de atendimento, por exemplo, deve saber quais foram as últimas compras realizadas pelos aplicativos de smartphones, assim como todos os canais precisam conhecer o nome e o histórico dos clientes. Para isso, é importante treiná-los para utilização do sistema. Assim, a equipe sabe como se relacionar digitalmente com o consumidor e identificar a linguagem mais adequada para o público-alvo.
