O Gartner aponta que os orçamentos de marketing estarão estagnados após aumentos contínuos ao longo dos últimos anos. De acordo com pesquisa global do instituto de pesquisas sobre gastos de marketing de 2017-2018. As verbas de marketing em 2017 estão estáveis depois de três anos de crescimento. O levantamento do Gartner foi realizado de junho a agosto de 2017 com 353 executivos de marketing (CMOs – Chief Marketing Officers) da América do Norte e do Reino Unido em empresas com mais de US$ 250 milhões de receita anual.
Os executivos de marketing têm baixas expectativas para 2018. Apenas 15% esperam um aumento significativo no orçamento, 52% aguardam um crescimento razoável e 33% acreditam que suas verbas sejam cortadas ou congeladas. “Embora a queda ainda não seja íngreme, estimamos um cenário desafiador para os CMOs. Os aumentos de orçamentos nos anos anteriores trouxeram fortes expectativas, sendo que algumas das quais ainda precisam ser atendidas. Chegou o momento de o marketing mostrar suas credenciais de gestão financeira, provando que pode lidar com restrições de custo, assumir a responsabilidade pelo desempenho do negócio, construir orçamentos com base em retornos futuros em vez de suposições passadas e fazer crescer o negócio enquanto se faz escolhas difíceis”, afirma Ewan McIntyre, diretor de Pesquisas do Gartner.
O ano de 2017 tem sido de grande agitação em termos de políticas globais e desastres naturais – as questões da Coreia do Norte, Brexit e os furacões Harvey, Irma e Maria, por exemplo. O marketing não é imune ao impacto comercial que decorre desses incidentes. Também há evidências de que os CMOs podem ter se distraído, seja por um foco pesado em medidas operacionais e táticas de desempenho, seja por iniciativas grandes e multifuncionais como programas de experiência do cliente (CX – Customer Experience) que ainda não proporcionam grandes benefícios econômicos.
“CMOs correm o risco de ficarem míopes diante de questões estratégicas ou muito visionários para atender aos objetivos do marketing. O resultado é uma falta na medição de resultados que realmente importam para os negócios – como as atividades de marketing geram retorno sobre investimento e rentabilidade para a organização”, explica McIntyre.
Nem todas as organizações sentiram o impacto da mesma forma. As grandes empresas foram protegidas dos cortes até agora e as reduções variaram em todas as indústrias, sendo o varejo e a manufatura atingidos mais fortemente. Mesmo com a previsão do Gartner, esses cortes serão vistos como uma surpresa para muitos CMOs. Apenas 14% dos entrevistados pesquisados no levantamento do ano passado anteciparam os cortes de 2017, o que significa que muitos executivos estão mal preparados para mudanças. Os líderes de marketing precisam pensar e agir rapidamente, garantindo que eles continuem a atender às crescentes expectativas de negócios ou novos cortes serão esperados.
A pesquisa identificou que 67% dos CMOs planejam aumentar o investimento em publicidade digital, enquanto a mídia tradicional enfrenta perdas orçamentárias. Mais da metade dos executivos espera que seus investimentos em marketing de eventos e de parceiros/canais caiam ou fiquem baixos, com 63% dos profissionais afirmando que esperam crescimento estável ou cortes em verbas de publicidade off-line. Ao mesmo tempo, os investimentos estão crescendo em uma variedade de canais digitais, incluindo sites (61% dos CMOs esperam aumentar a verba) e mobile (59% esperam aumentar gastos). Os líderes também mostram um compromisso forte e contínuo com o marketing social, com 64% planejando aumentar seus orçamentos nessa área.
A lógica de marketing indica que são necessários mais recursos para adquirir um novo cliente do que para reter ou expandir a conta com um existente. Consequentemente, os orçamentos dos CMOs tornaram-se fortemente inclinados para a retenção, com diminuição da verba de aquisição para uma proporção de dois para um. No entanto, essa relação só pode ser justificada se refletir a rentabilidade que os clientes existentes trazem para o negócio.
Uma verba de marketing valiosa pode ser desviada para nutrir os clientes errados, aqueles que são um obstáculo de longo prazo para a lucratividade porque compram produtos de baixa margem ou adquirem algo apenas durante as promoções ou porque têm altos custos de manutenção. Além disso, descartar o valor da aquisição pode prejudicar a saúde financeira do negócio em longo prazo.
As despesas de tecnologia de marketing (martech) caíram 15% em 2017, uma vez que os CMOs contiveram compromissos de gastos anteriores elevados em meio a preocupações com a capacidade de marketing para adquirir e gerenciar a tecnologia de forma eficaz. O martech continua a representar uma proporção significativa do poder de despesa dos CMOs, com 22% do orçamento total de marketing alocado à tecnologia. No entanto, essa é uma queda significativa ano a ano, já que a pesquisa do ano passado reportou que 27% do orçamento de marketing foi destinado para martech.
