Recursos intangíveis como a marca usados de forma estratégica podem alavancar o crescimento da empresa
A queda de mais de 8% nas ações da Petrobras no mês passado, fez a empresa perder R$ 32,4 bilhões em valor de mercado após a intervenção do presidente Jair Bolsonaro na política de preços da petroleira. O fato nos abre uma boa oportunidade para falar da importância das empresas em gerar e proteger valor tangíveis e intangíveis como forma de manter sobrevivência e perenidade do negócio.
A pancada foi grande e, mais uma vez, a Petrobras quase viu seu trabalho de recuperação de reputação se esvair, juntamente com os seus lucros, aos olhos de seus acionistas. Por mais que a possível crise de confiança não estivesse atrelada a escândalos de corrupção, a baixa das ações fez os investidores ficarem atentos com os próximos passos da companhia na bolsa de valores.
O desastre só não foi maior devido aos investimentos feitos pela Petrobras para reconstruir sua imagem diante de investidores e de outros stakeholders nos últimos três anos, após a eclosão dos capítulos obscuros de envolvimento na Lava Jato. Trabalhos com proporções para Hércules nenhum botar defeito, a petroleira revisitou padrões de governança, definiu novos vínculos de relação com seu público externo, reforçou medidas de compliance e transparência, dentre outras medidas.
Essa combinação somática de construção cuidadosa de retomada de credibilidade com a imagem permitiu à Petrobras voltar a performar no mercado e, sobretudo, ganhar aos poucos a confiança de investidores e clientes novamente.
Apesar das turbulências do ano passado com a greve dos caminhoneiros, a demissão de Pedro Parente da presidência da companhia e as eleições presidenciais, a Petrobras encerrou 2018 com valor de mercado estimado em R$ 316 bilhões, segundo a Economatica. Ou seja, em vias de fato, voltou a lucrar por meio de uma gestão estratégica, resumida a fontes potenciais na proteção e geração de valor intangíveis.
Aliás, priorizar os esforços na gestão e investimento em bens intangíveis, tais como governança corporativa, marca, sustentabilidade e inovação, ou seja, em ativos que não são tradicionalmente ligados a performance financeira, é a estratégia adotada (e também a tábua de salvação) para empresas que se viram diante de escândalos financeiros nos últimos cinco anos. Odebrecht e JBS são exemplos acrescidos na lista de organizações que reconstroem a marca por meio de uma revisão na sua missão e valores.
Tratar de inovação, criatividade, cultura digital e sustentabilidade, não é falar sobre os margens de lucros da empresa, o quanto ela vende ou seus investimentos. Quando falamos de competências intangíveis, na verdade, procuramos entender o ambicionar da empresa em olhar para resultados cada vez mais significativos, sem estar atrelados puramente a finanças. Não compreender a real proposta dos intangíveis no negócio, frente à complexidade do ambiente corporativo atual, a companhia estará fadada à irrelevância mercadológica. Performar sem cuidar da credibilidade não funciona e preservar só a própria imagem, por puro alter ego, sem focar no crescimento saudável e no caixa, leva a empresa à estagnação, culminada por uma morte lenta.
*Daniel Domeneghetti é especialista de marketing branding, práticas digitais no relacionamento com cliente e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.
