Mudanças das formas de contrato impulsionaram preços
Após o lançamento dos novos iPhones, é fácil se referir ao iPhone XR de US$ 749 como um modelo de “baixo preço”, em contraste com o iPhone XS de US$ 999 e o iPhone XS Max de US$ 1.099. Mas há apenas três anos, US$ 749 foi o que a Apple cobrou pelo novo iPhone mais caro de sua linha de produtos, o iPhone 6s Plus.
Nunca foi tão caro entrar em uma loja da Apple e sair com um iPhone. Mudanças na forma como as operadoras de telefonia móvel abordam seus clientes levaram, sem surpresa, a mudanças no comportamento de compra desses mesmos usuários de smartphones. A mudança nos padrões de compra afeta a Apple, que faz suas próprias alterações para compensar.
Embora o resultado final seja que a Apple está elevando muito lentamente o preço médio de venda do iPhone, isso não significa necessariamente que a maioria das pessoas está gastando mais dinheiro em iPhones do que costumavam.
Diferentes negócios
No passado, pelo menos nos Estados Unidos, a maioria das pessoas não pagava o preço total quando compravam um iPhone. Em vez disso, eles pagavam uma quantia juntamente com um contrato de 24 meses para uma empresa sem fio. A empresa de telefonia móvel estava essencialmente subsidiando o preço total de compra do telefone, trancando o cliente em um contrato de dois anos, com parte de sua fatura mensal indo para pagar o telefone.
Mesmo que a quantia total de dinheiro gasto no telefone fosse realmente muito alta, muito disso foi diferido em pagamentos mensais, o que aliviou a dor. No entanto, muitas vezes era um negócio muito ruim para os consumidores, porque na maioria dos planos, depois de dois anos, a conta não diminuia. O que, por sua vez, foi uma motivação para conseguir um novo telefone a cada dois anos.
Os tempos mudaram. Hoje em dia, tanto as operadoras quanto a própria Apple oferecem planos mensais para iPhone com upgrades embutidos, estruturados como empréstimos, e não como contratos. É um sistema mais transparente e, assim que o usuário paga seu telefone, ele é seu. Também levou a programas inovadores, como o iPhone Upgrade Program da própria Apple, que oferece uma taxa mensal em troca do uso de um iPhone por um ano, da revenda e da aquisição de um modelo mais novo.
O cliente também pode simplesmente entrar na Apple Store e comprar um telefone desbloqueado pelo preço integral. Sem planos mensais, sem complicações, apenas uma taxa fixa. Esse preço não é barato, especialmente em comparação com os antigos preços subsidiados, mas vem sem restrições.
O resultado líquido disso é uma mudança na forma como as pessoas compram telefones. Se a pessoa gastar US$ 1.000,00 por um, terá mais chances de mantê-lo por mais tempo do que o antigo ciclo de dois anos. Claro, há algumas pessoas que compram um novo telefone todos os anos.
Isso é ruim para a Apple?
Dados os resultados trimestrais relatados pela Apple nos últimos anos, há a impressão de que as vendas do iPhone estão crescendo. Isso não é verdade: o crescimento anual das vendas do iPhone foi de 5% ou menos nos últimos 11 trimestres.
Ou seja, se houver crescimento das vendas do iPhone, o crescimento é muito lento – no nível de dois pontos percentuais. Então, por que o negócio de iPhone da Apple é percebido como tão forte?
Um dos motivos é seu tamanho e lucratividade imediatos. Mesmo sem um crescimento maciço, o iPhone continua sendo um enorme negócio que faz da Apple uma das empresas mais bem-sucedidas e lucrativas do mundo.
Outra razão é que, embora as vendas do iPhone não estejam aumentando muito, as receitas do iPhone estão melhorando muito. A receita subiu nos últimos sete trimestres seguidos e os três últimos trimestres apresentaram crescimento de receita de dois dígitos em relação ao trimestre do ano anterior.
O que está acontecendo aqui requer apenas matemática básica para entender. Pegue a quantidade de receita do iPhone da Apple e divida-o pelo número de iPhones vendidos. O número que você recebe será uma medida de dólares por iPhone – o que é comumente chamado de preço médio de venda, ou ASP (do inglês, average selling price).
O ASP continua aumentando
Desde o final de 2016 e com a introdução do iPhone 7 e do iPhone 7 Plus, a Apple vem aumentando os preços do iPhone – e o ASP seguiu. Em 2017, o iPhone 8 (US$ 699) e o 8 Plus (US$ 849) custaram US$ 50 a mais do que os antecessores um ano antes – e um novo slot de US$ 999 foi lançado para o iPhone X.
Este ano, a Apple eliminou completamente o preço de US$ 649/699 para um novo modelo do iPhone, substituindo-o por um novo telefone no topo da lista de preços. Em vez de oferecer modelos de US$ 699, US$ 849 e US$ 999, ela oferece modelos de US$ 749, US$ 999 e US$ 1.099. A menos que a Apple comece a vender uma porcentagem muito maior de modelos de último ano com desconto como parte de seu total, os ASPs só podem subir.
Preços mais altos para ciclos mais longos
Uma das declarações mais interessantes do evento do iPhone foi a alegação da VP da Apple, Lisa Jackson, de que a Apple está muito dedicada a prolongar a vida útil dos iPhones. É claro que o iOS 12 também está focado em melhorar seu desempenho em dispositivos mais antigos.
Isso não é apenas conversa de marketing, faz parte da mesma imagem, de um mercado global de smartphones modificado. Nesse novo mundo, os telefones custam mais caro, mas podem ser usados por mais tempo e retêm mais de seu valor se forem revendidos (ou recuperados por um programa de assinatura em troca de um novo telefone) após um ano ou dois.
Quando as pessoas mantêm seus telefones por mais tempo, o que os fabricantes de celulares fazem? Telefones mais caros, de preferência aqueles que duram mais. Isso é exatamente o que a Apple está fazendo.
