Hoje, mais do que nunca, o foco deve ser nas pessoas e em suas narrativas. CMOs e CIOs precisam estar preparados
No contexto atual, em que o Machine Learning e a Neurociência aplicada à comunicação e às dinâmicas de RH ganham terreno (em que a robô Sophia ganhou cidadania dos Emirados Árabes Unidos), a Publicidade Cognitiva potencializada por Martech Mobile será, sem dúvida, a maior certeza para o ano de 2018. A otimização do setor será feita a partir da experiência gerada com cada usuário, desenvolvendo um storytelling para cada pessoa, baseado no histórico dos seus interesses e afinidades.
A Publicidade Cognitiva aprende os comportamentos de cada ID de dispositivo – ou seja, de cada pessoa. Por isso, hoje, mais do que nunca, o foco deve ser nas pessoas e em suas narrativas. Deve-se aproveitar do Machine Learning para conseguir personalizar a mensagem em função dos gostos, motivações e hábitos de consumo dos usuários, monitorados por uma plataforma human centered. Neste sentido, a Publicidade Cognitiva dá um passo significativo dentro do universo mobile, já que seus métodos consistem em colecionar dados, incorporá-los, e recriá-los para o usuário em uma versão melhorada a partir da sua própria experiência. Essa pode ser a criação do “primeiro motor imóvel” do futuro da Publicidade Digital, atualizando um conceito tradicional de Aristóteles.
Em um contexto de permanente evolução como o do Marketing Digital, o conteúdo continua sendo a peça-chave. Comunicar a mensagem adequada no lugar indicado determina o sucesso da campanha. A principal ferramenta na personalização da Publicidade Digital é, com certeza, a Publicidade Dinâmica, que está mudando completamente as formas com que marcas, agências e meios de comunicação se relacionam com seus consumidores.
Para o conceito de Publicidade Cognitiva, a Publicidade Dinâmica é, sem dúvida, o par perfeito. Isso porque permite combinar em tempo real os dados coletados dos usuários, em cada campanha, com a informação contextual, para melhorar e disparar automaticamente a mensagem e a criatividade dos banners. Dessa forma, conseguimos anúncios mais personalizados, nos quais cada impressão entregue fala da forma mais relevante, engajada e assertiva para seu consumidor final.
Como funciona? Primeiro, definem-se as variáveis de audiência, como gênero, idade, interesses, sistema operacional, tipo de dispositivo, entre outras, pelo qual queremos segmentar a mensagem ou criatividade que se deseja veicular. Além disso, estes filtros podem se combinar com variáveis de contexto, como o clima, localização ou momento do dia para conseguir uma personalização ainda mais precisa. Finalmente, são definidos os elementos do desenho, produto e mensagem desejado para cada caso. Com todas essas combinações, podemos conseguir infinitas possibilidades, mostrando a cada usuário o que é mais relevante para ele naquele determinado momento.
Por conta dessa crescente demanda de publicidade personalizada, os anunciantes estão implementando estratégias de marketing de tempo real e omnichannel ao longo de todos os pontos de contato móvel com o consumidor. Planejada de forma adequada, a publicidade dinâmica gera interações mais relevantes e tem o potencial de transformar a experiência do consumidor.
(*) Francesco Simeone é diretor de Negócios da Logan Media Brasil
