Os programas de fidelidade se consolidaram como grande trunfo do varejo para criar um hábito de compras recorrentes dos clientes em troca de bonificações. Uma ideia que iniciou com milhagens aéreas, teve seu auge com programas integrados entre grandes marcas, e há algum tempo já faz parte da estratégia do pequeno lojista ou de restaurantes e lanchonetes.
A receita parece bastante simples: “consuma no estabelecimento dez vezes, que a décima primeira é por nossa conta”. A estratégia funciona, mas é possível aprimorá-la ainda mais pela tecnologia.
No momento em que os consumidores estão cada vez mais adeptos do comportamento omnichannel, pessoas visitam as lojas físicas para economizar ao comparar os preços com os divulgados na internet (fenômeno conhecido como showrooming), enquanto adeptos das lojas virtuais optam por retirar a compra na loja física para não pagar o frete.
Quando os consumidores não finalizam suas compras, as dificuldades para os gestores aumentam, já que ficam impossibilitados de terem uma visão real da efetividade de sua loja física e, por consequência, de seu programa de fidelidade.
O grande desafio do varejista é reconhecer o cliente que não compra. O e-commerce conta com diversas ferramentas de remarketing baseadas em big data, que reconhecem usuários que não estão logados na loja ou sequer são cadastrados, e oferecem alternativas para alcançá-los com abordagens personalizadas, com ofertas de produtos relevantes. No estabelecimento físico essa possibilidade ainda não existe, mas a inteligência analítica já o permite operar em uma competição mais justa.
A tecnologia de mensuração de fluxo de visitantes únicos exerce um papel importante ao fornecer esse panorama aos gestores por meio de um analytics similar ao do e-commerce. Por meio de um dispositivo de internet das coisas (IoT) multissensores instalados em local estratégico, é possível ir além da taxa de conversão, mostrando também a relação entre clientes e inscritos no programa de fidelidade vigente.
A integração entre a análise de fluxo, a base de dados do programa de fidelidade e uma ferramenta de CRM, por exemplo, podem ativar automaticamente gatilhos a partir do comportamento monitorado, como envios de SMS ou até mesmo o próprio vendedor receber uma comunicação online informando dados em tempo real sobre os clientes que estão na loja naquele determinado momento.
Ao entender melhor toda a movimentação, fica mais fácil realizar uma sintonia fina na estratégia, a fim de aprimorar a operação do estabelecimento, definir novas métricas de pontuação e recompensas para os clientes – e, sobretudo, aumentar as vendas.
*Walter Sabini Junior é sócio-fundador da FX Retail Analytics
