Segundo a diretora de marketing para a América Latina, trabalho conjunto permite visão 360°do consumidor, com todos os dados, históricos de compra e interações reunidos
Com a evolução da tecnologia, a velocidade das informações e a digitalização dos ambientes, as expectativas dos clientes mudaram. Eles esperam das marcas um relacionamento diferente, com respostas mais ágeis e atendimento em qualquer hora e lugar. Segundo uma pesquisa realizada pela agência SapientNitro com 1.500 consumidores, 81% deles querem interagir com seus celulares na loja e 68% usar “qualquer dispositivo” (computador, smartphone ou tablet) para consumir. Já um estudo feito pela Zendesk, feito com mais de sete mil pessoas, aponta que 77% delas preferem consumir de empresas que são responsáveis socialmente.
Nesse cenário, quatro áreas devem trabalhar profundamente conectadas: vendas, marketing, atendimento ao cliente e tecnologia, como explica Maíra Gracini, diretora de marketing para a América Latina da Zendesk. Segundo ela, não é eficaz trabalhar com responsabilidades isoladas, dividindo as áreas. “Não existe mais o papel de vendas ou de tecnologia, mas sim uma estratégia conjunta que visa aperfeiçoar a experiência do consumidor”, afirma. Em entrevista a seguir, ela fala sobre a importância dessa integração para uma transformação digital efetiva e o papel do CIO.
As companhias que se destacam são aquelas que conseguem fornecer um atendimento contextualizado, estabelecer um relacionamento próximo com o consumidor e promover uma experiência simplificada e conectada em todos os pontos da jornada de consumo, seja por telefone, e-mail ou autoatendimento. Elas entendem que a experiência de compra é tão (ou mais) importante que os produtos adquiridos e trabalham para que cada interação seja simples e sem esforço. O problema é que são poucas as empresas com essa visão. Trata-se de uma ideia muito difundida, mas pouco aplicada.
As empresas precisam retirar a complexidade de cada ponto de contato com o cliente. O primeiro passo é entender que a tecnologia não é autossuficiente. É preciso, antes de implementar ferramentas como inteligência artificial e chatbots, rever todo o processo de negócio, colocando o cliente no centro da estratégia, e preparar os funcionários para o cenário digital. Assim, a empresa tem a base para o conceito omnichannel, que integra lojas físicas, virtuais e o comprador, misturando os mais diferentes meios de compra em um único contato. Os chatbots, por exemplo, ficam com os atendimentos iniciais e mais simples e os agentes humanos têm mais tempo para se dedicar a questões complexas, que exigem inteligência emocional. Além da tecnologia, é preciso capacitar os atendentes para que eles consigam responder às demandas com qualidade, autonomia e confiança, sem parecer que estão seguindo um script. Ainda falta a muitas empresas uma visão 360º do cliente, com todos os dados, históricos de compra e interações reunidos.
Sim. Quando as áreas não se falam, é difícil ter uma visão ampla do cliente. Os agentes não conhecem bem o negócio e só conseguem atender questões muito específicas, seguindo protocolos. Quatro áreas devem trabalhar profundamente conectadas: vendas, marketing, atendimento ao cliente e tecnologia. Não deve existir mais o papel de vendas ou de TI, mas sim uma estratégia conjunta que visa aperfeiçoar a experiência ao cliente. Com esse trabalho colaborativo, a empresa tem uma visão completa do cliente e consegue escolher as melhores soluções para aprimorar o atendimento e tornar a jornada de compra fluída em todos os canais. Sem essa integração, o atendimento não funciona.
O líder de TI tem papel estratégico em todas as áreas da empresa. Para isso, ele precisa se atentar a tríade: tecnologia, pessoas e processos. Se de um lado deve analisar quais processos de negócios precisam ser revisados para melhorar a experiência do cliente e quais profissionais a área precisa para isso, de outro precisa estar atento a todas as tendências tecnológicas capazes de aprimorar a jornada de compra.
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